從2009年開始，阿里集團(tuán)都會(huì)在每年的11月11日舉行大規(guī)模的消費(fèi)者回饋活動(dòng)。五年間，這一天從一個(gè)普通的日子逐漸成為中國電子商務(wù)行業(yè)乃至全社會(huì)關(guān)注的年度盛事。

回顧歷年雙十一，其成交額都是呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長。2009~2013年，雙十一購物狂歡節(jié)5年間的成交額分別為：1億、9.36億、52億、191億、350億，增長率分別為836%、456%、267%、83%。

據(jù)了解，2013年雙十一購物狂歡節(jié)中，總支付寶成交金額前十位的分別為：小米5.41億、海爾1.75億、駱駝1.59億、羅萊1.55億、杰克瓊斯1.52億、優(yōu)衣庫1.2億、富安娜1.16億、萊曼1.15億、林氏木業(yè)家具1.1億、Artka1.09億。

從這份排名中不難看出，電商促銷銷售額中的佼佼者，均是電子產(chǎn)品、家用電器、服飾等快消品或日常生活用品，這些產(chǎn)品最大的特點(diǎn)之一就是運(yùn)輸方便，貨到即用，而這也正是建筑陶瓷產(chǎn)品最難以實(shí)現(xiàn)的特性。

衛(wèi)浴電商“雙十一”促銷熱情高漲

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與2013年天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)的衛(wèi)浴品牌有206個(gè)，瓷磚品牌135個(gè)，單從數(shù)量上來說，衛(wèi)浴行業(yè)的電商促銷熱情要高于瓷磚行業(yè)。

備受關(guān)注的“建材”品類，“雙十一”銷售業(yè)績排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯，成交額均突破2100萬元，較去年同期數(shù)據(jù)有較大程度的增長。其中，排名第一的九牧成交金額為7363萬元，成交商品數(shù)為34.8萬，排名第二的歐普照明成交金額為6785萬元，成交商品數(shù)為9.27萬。

在天貓的商品分類里，衛(wèi)浴用品是屬于家具建材里的一個(gè)子品類，衛(wèi)浴用品里包括衛(wèi)浴龍頭、衛(wèi)浴配件、坐便器、淋浴房(淋浴房裝修效果圖)、衛(wèi)浴家具等17個(gè)子類別。其中，排在前三的依然是衛(wèi)浴龍頭、淋浴花灑和坐便器，成交占比分別為38.58%、30.92%和20.80%，緊隨其后的是普通坐便器、衛(wèi)浴家具、浴室柜組合，成交占比分別為18.78%、17.25%和15.08%。

在衛(wèi)浴熱銷品牌榜單上，九牧以7363萬元的成交金額雄踞榜首的位置，并且在成交商品數(shù)與人數(shù)均位列第一。去年的“雙十一”僅九牧一家企業(yè)突破千萬元大關(guān)，今年增加了6家企業(yè)。大部分衛(wèi)浴企業(yè)在天貓商城開設(shè)品牌旗艦店，另設(shè)“雙十一”專區(qū)，參與天貓“全場5折”的促銷活動(dòng)。記者查看了不同品牌的幾款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，以大牌子的降價(jià)幅度最大，科勒的一款無計(jì)旋風(fēng)系列馬桶從原價(jià)的2420元，最低可降至940元，下降幅度達(dá)60%。從銷量上看，以小件商品為主，九牧的一款全銅冷熱三角閥原價(jià)34元而現(xiàn)價(jià)16元，月銷量達(dá)1.5萬個(gè)，是眾多產(chǎn)品之最。除了價(jià)格促銷以外，許多衛(wèi)浴企業(yè)推出購買馬桶“加1元贈(zèng)送角閥軟管”等方式增加銷售量，另還有套餐的形式、附送小禮品、包郵等常見促銷方式。

除了“雙十一”當(dāng)天的優(yōu)惠以外，某些衛(wèi)浴企業(yè)在其旗艦店延續(xù)優(yōu)惠，但降價(jià)幅度相對(duì)縮小。在終端專賣店也有促銷活動(dòng)，以法恩莎衛(wèi)浴為例，法恩莎衛(wèi)浴陽春店在去年11月9日開業(yè)，今年則以專賣店周年慶的名目，廠商聯(lián)合推讓利活動(dòng)，此次周年店慶活動(dòng)從9號(hào)開始，歷時(shí)一周。與傳統(tǒng)促銷不同，在“雙十一”前后的促銷活動(dòng)關(guān)注度更高，延續(xù)時(shí)間更長。

衛(wèi)浴行業(yè)小五金在電商上的銷量最大，馬桶相對(duì)銷量滯后，最大原因就在于馬桶等產(chǎn)品需要售后服務(wù)。由此，很好理解本屆“雙十一”促銷衛(wèi)浴龍頭與衛(wèi)浴配件的銷售占到衛(wèi)浴總成交比例的近70%。

陶業(yè)電商需要品牌化體系建設(shè)

打開淘寶頁面，通過搜索引擎進(jìn)入許多企業(yè)的網(wǎng)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的網(wǎng)店功能不全或容易致人迷失。

一位家裝公司的設(shè)計(jì)師用了一個(gè)形象的比喻對(duì)記者說道，“讓你分別在100個(gè)皮包和10個(gè)皮包中選擇一個(gè)你喜歡的，最后的結(jié)果往往是在10個(gè)包中得到了答案，而在100個(gè)包的選擇中慢慢失去方向?！?

這種現(xiàn)象在電商的平臺(tái)中也同樣會(huì)出現(xiàn)。

據(jù)了解，與傳統(tǒng)零售相比，電商企業(yè)的后臺(tái)有大量用戶數(shù)據(jù)，記錄了消費(fèi)者的登錄、點(diǎn)擊、瀏覽、購買等等行為。這些數(shù)據(jù)是提供精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，能更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶所需，并及時(shí)作出反應(yīng)。

“受眾的定位不精確，就會(huì)出現(xiàn)倉庫產(chǎn)品種類繁雜的現(xiàn)象，導(dǎo)致動(dòng)銷率不高?！贝纱u先生陶瓷負(fù)責(zé)人杜瓊表示，動(dòng)銷是一個(gè)周期里有多少商品產(chǎn)生銷售，動(dòng)銷比和平均動(dòng)銷深度越高，商品動(dòng)銷結(jié)構(gòu)就越合理，帶動(dòng)產(chǎn)品線及庫存結(jié)構(gòu)越健康。

杜瓊強(qiáng)調(diào)，要想提高動(dòng)銷率，就要改變“雜貨鋪”的營銷方式，在分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)受眾的產(chǎn)品細(xì)分銷售。在實(shí)體店的銷售中，會(huì)有不同年齡層次、不同風(fēng)格喜好的消費(fèi)者進(jìn)來選購產(chǎn)品，企業(yè)可以展出不同的產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選;而在電商銷售時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者往往是針對(duì)自己的愛好直接定位搜索，然后點(diǎn)擊購買，這就導(dǎo)致了其中一些商品無人問津的情況出現(xiàn)。還有另外一種情況，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)店進(jìn)行選購產(chǎn)品，他們?cè)谔暨x產(chǎn)品的時(shí)候，還會(huì)留意網(wǎng)店的布局與風(fēng)格，這也是影響他們購買產(chǎn)品的因素之一。

因此，很多老牌網(wǎng)店都是專門為特定的受眾群體服務(wù)的，包括一系列的產(chǎn)品介紹和頁面布局都符合這類受眾的審美要求，產(chǎn)品的動(dòng)銷率肯定不會(huì)低。其實(shí)，這就跟行業(yè)里的差異化細(xì)分市場是一樣的道理。

陶瓷電商現(xiàn)狀

雖然“雙十一”刮來的促銷之風(fēng)在感染著中國網(wǎng)民，但是就目前來說這種影響力在陶瓷行業(yè)還相對(duì)微弱。

據(jù)淘寶對(duì)熱銷寶貝的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，馬賽克成交619件，銷售額13674元;仿古磚(包括文 化石)成交521件，銷售額366135元;釉面磚成交347 件，銷售額4258元;?；u成交190件，銷售額12432 元;瓷磚裝飾附件成交152件，銷售額2536元;拋晶磚成交40件，銷售額11204元;通體磚成交12件，銷售額 619元;微晶石成交8件，銷售額1531元;其他類瓷磚成交5件，銷售額80元。雙十一當(dāng)天，瓷磚類產(chǎn)品總計(jì)成交額為412469元，約占衛(wèi)浴領(lǐng)域成交第一名的九牧成交額的0.56%。11月瓷磚類當(dāng)月累計(jì)成交量 22710件，銷售額922143元。這些數(shù)據(jù)不管是從成交量還是成交額來說，不但與服飾、家紡、電子、家電當(dāng)行業(yè)相去甚遠(yuǎn)，與衛(wèi)浴行業(yè)之間的差距也是異常明顯的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前天貓商城瓷磚類電商有139家，衛(wèi)浴電商有203家，兩者在數(shù)量上的差距并不明顯，但以銷量排名分析看，截止到2013年11月21日統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)浴電商與瓷磚電商前十名的月銷量分別為97394件和3331件，后者只占到前者銷售量的3.4%，這其中衛(wèi)浴網(wǎng)店主要以五金配件和馬桶銷售為主，瓷磚網(wǎng)店主要以背景墻、馬賽克銷售為主。

雖然就目前來說，參與網(wǎng)店促銷的瓷磚品牌還不是很多，效果也不是很理想，但是金海達(dá)薄板國內(nèi)銷售總經(jīng)理夏光明認(rèn)為，電商是未來大勢，尤其是在消費(fèi)群年輕化的特點(diǎn)日益明顯的消費(fèi)環(huán)境中，“線上采購、線下物流”將是陶企突破傳統(tǒng)、真正讓利消費(fèi)者的模式。他分析指出，目前陶瓷行業(yè)的電商受到“物流”與“利益分配”兩大因素的制約，發(fā)展極為緩慢。相對(duì)而言，由于市場階段與產(chǎn)品特性的差異，薄板在這兩方面受到的阻力較小，做電商較為有優(yōu)勢。

夏光明還強(qiáng)調(diào)，諸如“雙十一”這樣的大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，雖然能幫助企業(yè)吸引受眾關(guān)注，憑借價(jià)格優(yōu)勢獲得短期內(nèi)的銷量增長，但是企業(yè)一定要把握好促銷成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——價(jià)格、詳細(xì)的方案設(shè)計(jì)、籌備、人氣等。其中，價(jià)格的制定應(yīng)尤為謹(jǐn)慎，既要取信于消費(fèi)者，又不能與自身的價(jià)格體系相沖突，保障經(jīng)銷商的利益。

陶瓷電商與衛(wèi)浴差距較大

當(dāng)前國內(nèi)很多商品的電子商務(wù)模式均取得了成功，最大的原因就在于該模式無需實(shí)體店，商家節(jié)約了大量的經(jīng)營成本，商品的售價(jià)相對(duì)較低，消費(fèi)者接受程度高，且這些產(chǎn)品均是成品，消費(fèi)者收到后可以立馬投入使用;而對(duì)建筑瓷磚來說，即使在網(wǎng)店上的產(chǎn)品品質(zhì)再好、價(jià)格再低，作為半成品，缺少后期服務(wù)的話，瓷磚產(chǎn)品的電商模式也無法實(shí)施。

因此，陶瓷產(chǎn)品電子商務(wù)模式的推出應(yīng)當(dāng)是賣空間與服務(wù)的，其歸根到底是需要為消費(fèi)者提供空間整體裝飾解決方案。

據(jù)了解，目前國內(nèi)瓷磚行業(yè)的電子商務(wù)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，不但與日常生活用品的電商模式存在巨大差距，甚至與衛(wèi)浴領(lǐng)域也存在著一定的差距，最大的原因之一就在于瓷磚產(chǎn)品體積較大、運(yùn)輸困難，無法實(shí)現(xiàn)即買即用。

與衛(wèi)浴行業(yè)相比，瓷磚行業(yè)的電商模式起步相對(duì)較晚，在電商模式上的人才、物流、服務(wù)等領(lǐng)域建設(shè)力度不足，且瓷磚產(chǎn)品作為半成品，需要整體加工與搭配，與普通產(chǎn)品下單到直接使用的過程相比，瓷磚產(chǎn)品需要經(jīng)歷下單、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、切割加工、鋪貼、驗(yàn)收等過程，這是網(wǎng)絡(luò)賣家在線上無法提供的，需要線下工作人員的指導(dǎo)與服務(wù)，電商需要為消費(fèi)者提供的是整體家裝空間的解決方案，而不是簡單地瓷磚買賣。

在解決了銷售與使用的問題之后，電商還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)的空間效果與瓷磚運(yùn)用的實(shí)際效果之間的差異負(fù)責(zé)，這就要對(duì)瓷磚產(chǎn)品、網(wǎng)店網(wǎng)頁制作等提出較高的要求了。同時(shí)，瓷磚品牌內(nèi)部還需要解決廠家與不同區(qū)域之間的利益分配，目前中國陶瓷行業(yè)的電商模式有的廠家選擇將電商銷售業(yè)績歸到該區(qū)域經(jīng)銷商的銷售業(yè)績內(nèi)，有的廠家則會(huì)收歸總部，而更多的廠家則還沒有邁出電商模式的步伐，甚至為了保護(hù)經(jīng)銷商的利益，對(duì)電商模式進(jìn)行不同程度的打壓。

同樣打開淘寶頁面，還不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在搜索一款瓷磚時(shí)頁面會(huì)同時(shí)出現(xiàn)的多個(gè)瓷磚品牌，不少品牌之間頁面風(fēng)格不僅類似，就連文案也不盡相同。

對(duì)于這一現(xiàn)象的困惑，記者在與杜瓊的交流中得到了解答。

“我們只做很棒的瓷磚!”是進(jìn)入瓷磚先生旗艦店首先看到的一句廣告詞。杜瓊介紹，這則廣告語是經(jīng)過二次修改后成型的。最初的廣告語 “一樣的瓷磚，一半的價(jià)錢?！庇捎诒黄渌赇伋u成風(fēng)而被迫換掉。

追究其根源，杜瓊表示，抄襲現(xiàn)象的出現(xiàn)一般是電商從業(yè)者的品牌化意識(shí)薄弱或團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不夠?qū)I(yè)導(dǎo)致。

據(jù)了解，部分店家并沒有意識(shí)到品牌在消費(fèi)者心目中的重要性，而是一味地在打價(jià)格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品檔次，逐漸將自己的市場做小。相反，木紋磚全網(wǎng)銷量第一的瓷磚先生陶瓷，將品牌作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的核心宣傳點(diǎn)，目的是更好的獲得消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠度以及信任度。

“大到店鋪整體風(fēng)格、包裝風(fēng)格的定位，小到一個(gè)logo的設(shè)計(jì)，實(shí)際上都是樹立品牌的一部分。假設(shè)產(chǎn)品拍攝、平面設(shè)計(jì)文案策劃等等都給人高檔次的體驗(yàn)，那么同質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品更上檔次，值這個(gè)價(jià)。所以，為了給消費(fèi)者呈現(xiàn)出我們想表達(dá)的一種‘小清新’的品牌格調(diào)，瓷磚先生的頁面設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)著名的漫畫團(tuán)隊(duì)張小盒創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來協(xié)助完成。”杜瓊?cè)绱苏f道。

金意陶瓷磚董事長何乾就曾表示，很多人認(rèn)為陶瓷行業(yè)是一個(gè)受大眾關(guān)注度較低的行業(yè)，品牌影響力也較小，但銷售業(yè)績好的陶瓷品牌，莫不是行業(yè)中品牌影響力好的企業(yè)，所以陶瓷品牌也需要追求品牌影響力的提升。

談及電商的品牌創(chuàng)建，杜瓊坦言，品牌的創(chuàng)建離不開團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的專業(yè)化需要公司系統(tǒng)化的培訓(xùn)。為了滿足越來越多的網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的需求，個(gè)體化經(jīng)營的店鋪會(huì)逐漸被淘汰，取而代之的便是具有專業(yè)化素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。

質(zhì)量和服務(wù)才是硬道理

對(duì)時(shí)常網(wǎng)購的消費(fèi)者來說，選購產(chǎn)品最先考察的往往是網(wǎng)店的成交量和評(píng)論，價(jià)格才是其次考慮的因素。因此對(duì)電子商務(wù)這種模式來說，產(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是成功的關(guān)鍵。

2012年6月京東、國美、蘇寧等各大電商引發(fā)了網(wǎng)上超大規(guī)模的關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”的大討論，在電商行業(yè)內(nèi)引起不小波瀾。大到商城與商城之間，小到店鋪與店鋪之間，價(jià)格戰(zhàn)無處不在。但縱觀全網(wǎng)，銷量最高的產(chǎn)品不一定是最便宜的，但其一定是“質(zhì)量較好”、“服務(wù)周全”等好評(píng)最多的。

“質(zhì)量和服務(wù)才是硬道理。”這句話無論走到哪個(gè)行業(yè)，都會(huì)被廣泛認(rèn)可。在此次天貓發(fā)起的“雙十一”促銷活動(dòng)中的銷量排行，更是印證了這句話的真理性。

“佛山瓷磚同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象并不是短期內(nèi)可以改變的。所以，既然商品本身的差異性不明顯，那么我們就在服務(wù)上做提升?！倍怒傔@樣說道。消費(fèi)者之所以對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)生顧忌，更大程度上在于商家本身并沒有提供給消費(fèi)者信任的服務(wù)。

“保證高品質(zhì)服務(wù)的前提是有一定的利潤盈余，低利潤必然導(dǎo)致服務(wù)低下?！倍怒偙硎?，電商的服務(wù)不僅僅是按時(shí)送貨，或比誰送得快。能讓消費(fèi)者第一時(shí)間打進(jìn)電話、詳細(xì)耐心地解答顧客的售后問題和及時(shí)地處理投訴、退款、換貨等才是消費(fèi)者更關(guān)注的服務(wù)保障。

電子商務(wù)并不是簡單的淘寶、天貓網(wǎng)店，真正的電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌本身，利用IT手段，以區(qū)域?yàn)楹诵?，以“大點(diǎn)”帶動(dòng)“小點(diǎn)”來進(jìn)行全國市場的布局，而隨著“大點(diǎn)”成本的不斷攀升，其渠道下沉就成為大勢所趨了，在此趨勢下，就需要電子商務(wù)的輔助銷售了，該手段將成為廠家與消費(fèi)者互動(dòng)的重要手段。

“未來中國陶瓷行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程如何，需要經(jīng)濟(jì)杠桿作用來推動(dòng)?！焙吻€曾表示，歐洲陶瓷行業(yè)之所以自動(dòng)化程度高，是因?yàn)槊磕耆斯さ某杀敬笥?萬歐元，自動(dòng)化設(shè)備的運(yùn)用成本將小于這一人工成本，同時(shí)歐美國家之所以DIY流行，很大一部分原因也是設(shè)計(jì)費(fèi)用高，這就是經(jīng)濟(jì)杠桿的作用。

如今，部分陶瓷企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了電商試水并嘗到了甜頭，許多企業(yè)則是因?yàn)楦鞣N因素的考慮而在觀望，陶瓷行業(yè)距離電商時(shí)代還有一些路要走。但是，毫無疑問的是，隨著競爭的加劇，尤其是陶瓷行業(yè)渠道建設(shè)多元化的背景之下，陶瓷行業(yè)競爭的“戰(zhàn)火”必然由終端實(shí)體店燃燒到網(wǎng)店之上。

電商的快捷方便與越來越完善的服務(wù)體制已經(jīng)讓陶瓷行業(yè)暗流涌動(dòng)，或許在不久的將來，在“利益”這一經(jīng)濟(jì)杠桿的驅(qū)動(dòng)之下，陶瓷行業(yè)將會(huì)逐漸進(jìn)入電商時(shí)代，陶業(yè)也將真正迎來屬于自己的“雙十一”的瘋狂。但需要強(qiáng)調(diào)的是，陶瓷行業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，其電商模式的推廣并不能直接借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，陶瓷電商的發(fā)展還需要全行業(yè)的共同探索、努力與完善。