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揭秘:涂料內(nèi)銷(xiāo)10大潛規(guī)則

來(lái)自:m.unidosnatradicao.com日期:2010-03-02 09:54:42
銷(xiāo)售不暢已成為出口企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題,其根源在于:出口企業(yè)以自有慣性思維看問(wèn)題,導(dǎo)致了思維錯(cuò)位,沒(méi)有入鄉(xiāng)隨俗,毀于游戲規(guī)則。要想內(nèi)銷(xiāo)好,關(guān)鍵要了解、把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的潛規(guī)則。

    早在幾年前,有些目光敏銳、有憂患意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)行動(dòng),但往往出現(xiàn)產(chǎn)品好經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)、市場(chǎng)拒絕的情況。對(duì)此,有的企業(yè)認(rèn)為自己質(zhì)量太高、有的覺(jué)得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)能力有問(wèn)題,還有的認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)缺乏秩序等放棄或被市場(chǎng)的大潮淹沒(méi)。

    銷(xiāo)售不暢已成為出口企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題,其根源在于:出口企業(yè)以自有慣性思維看問(wèn)題,導(dǎo)致了思維錯(cuò)位,沒(méi)有入鄉(xiāng)隨俗,毀于游戲規(guī)則。要想內(nèi)銷(xiāo)好,關(guān)鍵要了解、把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的潛規(guī)則。

    潛規(guī)則一:重工廠,更重市場(chǎng)

    基地、工廠、產(chǎn)品,是拉動(dòng)龍頭外銷(xiāo)市場(chǎng)的三駕馬車(chē),必須重視。但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講,產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,市場(chǎng)為頭,其決定著企業(yè)發(fā)展速度和生存質(zhì)量。外銷(xiāo)時(shí),企業(yè)把市場(chǎng)甩給了國(guó)外公司,不參與建設(shè);運(yùn)作國(guó)內(nèi)時(shí),依然想靠簡(jiǎn)單代工的方式生存,勢(shì)比登天,只因地域、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)等都已不復(fù)存在,唯一的出路,就是自主運(yùn)作市場(chǎng),成為品牌。

    內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)生水起的企業(yè),大多優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)、品牌,所以出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo),最重要的就是模式觀念,模式觀念是方向,方向錯(cuò)了,馬力越大,可能死得越快!

    潛規(guī)則二:內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng),沒(méi)有品牌沒(méi)法活

    國(guó)外市場(chǎng)不需要、也不允許企業(yè)做自己的品牌。內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)白熱,從產(chǎn)品戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn),從概念戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)到品牌戰(zhàn),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)五花八門(mén),市場(chǎng)也趨于成熟和理性,目前,品牌已經(jīng)成為食品領(lǐng)域的進(jìn)入門(mén)檻,品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、品牌文化、品牌精神等層面,均已展開(kāi),出口企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo),必須重視品牌,這種品牌是真正意義上的品牌,是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,不是某個(gè)單位發(fā)的牌牌,而這恰恰又是出口龍頭的短板。

    在品牌方面,轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的出口型企業(yè),這樣的現(xiàn)象比較普遍。“產(chǎn)品是巨人,品牌是嬰兒”。但這個(gè)“嬰兒”必須讓他長(zhǎng)大,不能逃避,要有好的解決方案,品牌工程也是個(gè)水到渠成的過(guò)程。

    潛規(guī)則三:價(jià)值為王

    有些朋友抱怨:國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者消費(fèi)不起我的產(chǎn)品。其實(shí)不是這樣,中國(guó)的消費(fèi)能力已經(jīng)不容置疑,如果還停留在“消費(fèi)不起”的層面上,你將可能錯(cuò)過(guò)“世界上做好的市場(chǎng)”。外國(guó)企業(yè)、奢侈品牌都看到了中國(guó)的高端市場(chǎng)商機(jī),而坐在“??印敝械钠髽I(yè),卻在抱怨,埋怨自己的產(chǎn)品好,價(jià)格高,消費(fèi)者不能接受。

    其實(shí),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),最重要的是價(jià)值,只要他覺(jué)得值,他可以花上3個(gè)月的工資,買(mǎi)一個(gè)手包,這就是價(jià)值。

    所以如何把自己的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成價(jià)值優(yōu)勢(shì),這是出口企業(yè)需要考慮的事情。

    潛規(guī)則四:市場(chǎng)渠道多樣

    出口企業(yè)的銷(xiāo)售渠道很窄,普遍是通過(guò)一些出口展會(huì)爭(zhēng)取訂單,一對(duì)一溝通,簡(jiǎn)單直接。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)別就很大了,如賣(mài)場(chǎng)、超市、批發(fā)、專賣(mài)店、網(wǎng)絡(luò)、直銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、禮品、特通等銷(xiāo)售渠道魚(yú)龍混雜,和經(jīng)銷(xiāo)商合作的模式更是花樣百出,如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式不清晰,很容易誤入歧途。

    這就要求企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)之前,就要設(shè)計(jì)好自己的營(yíng)銷(xiāo)模式,營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是“方便購(gòu)買(mǎi)”,有主次、分步驟。不是任何產(chǎn)品都適合進(jìn)商超的。

    潛規(guī)則五:價(jià)格由市場(chǎng)決定

    成本決定價(jià)格,這在出口企業(yè)是一種普遍的規(guī)律。出口企業(yè)價(jià)格通常是算出成本然后加幾個(gè)百分點(diǎn)利潤(rùn)的方法。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),價(jià)格是由消費(fèi)者說(shuō)了算,所以從產(chǎn)品到品牌到渠道,都是決定價(jià)格的因素。因此在國(guó)內(nèi),對(duì)品牌的定位產(chǎn)品的定位,以及對(duì)渠道、消費(fèi)群等市場(chǎng)要素的把握,特別是消費(fèi)者的價(jià)值杠桿,決定了產(chǎn)品價(jià)格,其包含成本要素又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本要素。

    如果不掌握這一規(guī)則,內(nèi)銷(xiāo)時(shí),無(wú)法明白同樣的產(chǎn)品質(zhì)量,100元錢(qián)熱銷(xiāo),50元沒(méi)人要的現(xiàn)象。同時(shí),質(zhì)量高、價(jià)格同樣高的出口產(chǎn)品也就永無(wú)擺脫銷(xiāo)售尷尬的困境。

    潛規(guī)則六:推廣立體化,市場(chǎng)見(jiàn)效快

    外銷(xiāo)時(shí),瞄準(zhǔn)一個(gè)客戶,想盡一切辦法跟蹤到底,搞定、發(fā)貨。而內(nèi)銷(xiāo),任何一場(chǎng)推廣從形式看,其都是電視、網(wǎng)絡(luò)、平媒,外加活動(dòng)、促銷(xiāo)等,陸、海、空三軍聯(lián)合行動(dòng)的立體閃電戰(zhàn);這種閃電戰(zhàn)的結(jié)果是大投入大產(chǎn)出,其中包含一夜成名的榮耀,也隱含一敗涂地的風(fēng)險(xiǎn)。而要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),就不能僅看形式,更要關(guān)注其背后的內(nèi)容,不僅限制在推廣主題的提煉、推廣形式的組織,更包括社會(huì)資源組合,公共關(guān)系動(dòng)用、時(shí)機(jī)等,其復(fù)雜程度可想而知。

    潛規(guī)則七:終端規(guī)則多樣,陷阱重重

   
與出口一直沒(méi)有終端的現(xiàn)狀比,內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)終端無(wú)論從形態(tài)表現(xiàn)還是層次構(gòu)造都顯得復(fù)雜,僅僅費(fèi)用一項(xiàng),就有很多企業(yè)栽了跟頭,如:進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等讓人摸不著頭續(xù)。當(dāng)然,并不是交了錢(qián)就萬(wàn)事大吉,其中終端陳列、客情關(guān)系等環(huán)節(jié)都決定終端最后的產(chǎn)出,然而超市本身并非都能賺錢(qián),說(shuō)不準(zhǔn)哪天來(lái)個(gè)關(guān)張大吉,連人帶貨就一起消失了,企業(yè)向誰(shuí)喊冤啊。面對(duì)復(fù)雜的終端黑洞,企業(yè)必須要有效的方法。

    潛規(guī)則八:根據(jù)需求定促銷(xiāo)

    促銷(xiāo)作為能帶來(lái)試用率等現(xiàn)實(shí)效益的工具,對(duì)于剛做內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)同樣是一種挑戰(zhàn)。

    目前來(lái)說(shuō),對(duì)于出口企業(yè),促銷(xiāo)直接意味著價(jià)格戰(zhàn);但在國(guó)內(nèi),促銷(xiāo)從功能來(lái)說(shuō),其是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié);從表現(xiàn)形式看,降價(jià)也只是最普通的手段,曾經(jīng)有企業(yè)就在酒盒中放口紅促銷(xiāo),這當(dāng)然不是唯一的形式,關(guān)鍵在于,其顯示了國(guó)內(nèi)促銷(xiāo)的靈活與智慧。

    具體地說(shuō),出口企業(yè)的促銷(xiāo)滿足的是價(jià)費(fèi)者最基本的心理,而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,其要綜合產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者等多方因素,最后提煉消費(fèi)者的總需求,然后進(jìn)一步細(xì)分需求,最后才能決定促銷(xiāo)形式。

    一個(gè)從基本需求出發(fā),一個(gè)從綜合需求來(lái)說(shuō),從效果到最后應(yīng)用,自然也就有本質(zhì)區(qū)別。

    潛規(guī)則九:團(tuán)隊(duì)皆屬營(yíng)銷(xiāo)型

    一切以人文本,規(guī)則的不同其實(shí)本質(zhì)是人的不同。因?yàn)榄h(huán)境本身限制,出口團(tuán)隊(duì)大多是銷(xiāo)售型人才,而在國(guó)內(nèi),團(tuán)隊(duì)要求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了銷(xiāo)售型團(tuán)隊(duì)的范疇,進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)域。

    所謂營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),其和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體環(huán)境相協(xié)調(diào),要求的是綜合素質(zhì),知識(shí)、公共關(guān)系、資源等悉數(shù)在其中。也正因?yàn)槠湎日加辛艘恍┵Y源,出口企業(yè)要想借現(xiàn)有團(tuán)隊(duì),追趕國(guó)內(nèi)企業(yè)步伐,沒(méi)有特殊的思路與特殊的手段,幾乎沒(méi)有可能。

    潛規(guī)則十:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服務(wù)多層,且深入

    服務(wù)的差異自然也是人綜合素質(zhì)本身的差異,在目前注重服務(wù)注重附加價(jià)值的時(shí)代,一貫淺服務(wù)的出口業(yè)務(wù)相比,一開(kāi)始就把品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者等市場(chǎng)要素綜合考慮的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng),出口企業(yè)從服務(wù)的廣度、深度以及理念、表現(xiàn)等,就更望塵莫及了。

    把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商,只是完成了第一步,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)也只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié),幫助經(jīng)銷(xiāo)商把貨賣(mài)出去,讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成為習(xí)慣,才是服務(wù)的真諦。

    總結(jié)規(guī)則是為了利用規(guī)則。出口企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)是涂料企業(yè)的一次變革,內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng),也并非深不見(jiàn)底,不好把握,只是需要有適合的策略和方法,就能讓企業(yè)順利的實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。而出口企業(yè)只有了解內(nèi)銷(xiāo)規(guī)則,注重戰(zhàn)略,品牌、團(tuán)隊(duì)等,先適應(yīng)規(guī)則,再超越規(guī)則,才可能因優(yōu)勢(shì)而雄起。

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