一直以來,衛(wèi)浴企業(yè)尤其是品牌衛(wèi)浴企業(yè)的營銷目標(biāo)以大中城市為主,主打中高端路線,占據(jù)了城市中幾乎所有的樓盤,而三四線城市和農(nóng)村市場,長期處于被“遺忘”的角落。
隨著城市衛(wèi)浴市場競爭日益激烈和農(nóng)村市場的興起,不少企業(yè)看到了農(nóng)村市場的潛力,知道或早或晚都要進(jìn)入農(nóng)村市場,一些觸角敏感的企業(yè)幾年前便已喊出“渠道下沉、將專賣店建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去”的口號(hào),但真正有所動(dòng)作的企業(yè)并不多。
借著這次清明假期回家,記者在家鄉(xiāng)高州市和附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)走訪了兩天,了解衛(wèi)浴潔具在小城市和農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展情況。
從了解到的信息來看,今年前三個(gè)月衛(wèi)浴產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售并不理想,且存在標(biāo)價(jià)過高、導(dǎo)購員不夠?qū)I(yè)、高端產(chǎn)品和整體衛(wèi)浴普及率低等問題,農(nóng)村市場雖然潛力無限,但現(xiàn)在的發(fā)展并不理想,開拓起來可能遠(yuǎn)比想象的困難。
小城樓市遇冷
衛(wèi)浴春季銷售受挫
高州市屬于一個(gè)比較落后的山區(qū)小城,當(dāng)?shù)毓I(yè)不發(fā)達(dá),很多人選擇外出打工謀生或發(fā)展,因?yàn)榈靥幧絽^(qū),大部分人的房子都是傍村而起,前幾年城市化發(fā)展緩慢,房價(jià)也很低。
2008年后高州市的房地產(chǎn)開始快速發(fā)展,記者在城區(qū)轉(zhuǎn)了兩圈,看到城區(qū)與前兩年相比,變化甚大,建好的新樓盤、在建的樓盤、改造中的舊城區(qū)非常多,裝修也越來越漂亮。
以前人們裝修的時(shí)候不甚講究,對瓷磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品的要求不高,但是如今在各個(gè)小區(qū)都可以看到國內(nèi)知名瓷磚品牌或衛(wèi)浴品牌的經(jīng)營店,在高州城東車站附近聚集了東鵬瓷磚、法恩莎衛(wèi)浴、益高衛(wèi)浴、惠達(dá)衛(wèi)浴等。
記者從這幾家衛(wèi)浴門店了解到,高州市的衛(wèi)浴專賣店大部分成立于2009年之后,前兩年生意尚可,但從去年下半年開始,隨著大城市房價(jià)小幅度下降,當(dāng)?shù)氐馁彿空咭仓饾u進(jìn)入觀望狀態(tài),期待房價(jià)下降,銷售并不理想。
4月1日,高州市高涼路惠達(dá)衛(wèi)浴專賣店內(nèi),銷售員用標(biāo)準(zhǔn)化的“微笑”迎接著每一位到店客人?!跋壬愫茫x點(diǎn)什么產(chǎn)品,要哪個(gè)價(jià)位的?”見到有顧客到來,店內(nèi)銷售員熱情地向記者推薦著店內(nèi)產(chǎn)品,并對幾款產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推介,這些商品一個(gè)共同特點(diǎn)是款式較新,價(jià)格較貴。
“我想選一款馬桶,你們這個(gè)店什么時(shí)候開的?哪款產(chǎn)品賣得最多,工程銷量多還是零售的銷量多?”銷售員熱情地給記者介紹店里的各款產(chǎn)品,如產(chǎn)品的價(jià)格、水件、釉面特點(diǎn)等,慢慢聊起了今年的銷售情況。
“我們這個(gè)店開張的時(shí)間不長,以零售為主,生意時(shí)好時(shí)壞,好的時(shí)候一個(gè)月可以賣出十幾套馬桶,差的時(shí)候一個(gè)月一張單也沒有,今年第一季度生意比較淡,上個(gè)月只賣了四套馬桶?!?/P>
“你們隔壁的樓盤金鴻莉萊城正在建設(shè),有沒有跟他們合作,嘗試走工程渠道?”記者看到附近的樓盤正在動(dòng)工,于是這樣問道。
“高州很多樓盤的銷售都是以毛坯房為主,裝修由業(yè)主負(fù)責(zé),莉萊城也是這樣,現(xiàn)在房地產(chǎn)的銷售不好,今年春季購房的人比去年同期少,有些人買了房也不急著裝修,我們的生意也跟著受到了影響?!被葸_(dá)衛(wèi)浴的銷售員說。
在離惠達(dá)衛(wèi)浴不遠(yuǎn)的益高衛(wèi)浴專賣店內(nèi),記者了解到,年初至今銷售也并不理想,由于附近的樓盤在施工,店里的馬桶等產(chǎn)品積了不少灰塵,看起來略顯殘舊。
銷售員李小姐告訴記者,益高這個(gè)門店2009年開業(yè),面積不大,產(chǎn)品以馬桶為主,比較單一,節(jié)假日和促銷的時(shí)候產(chǎn)品銷售尚可以,平常銷售比較冷清,有時(shí)候幾天也等不到一個(gè)客人,顧客主要是城市居民,來自農(nóng)村的顧客非常少。
品牌認(rèn)知度低
消費(fèi)者更信賴商家
“大品牌值得信賴”是很多消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)考慮的因素,因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候我們都認(rèn)為,品牌與品質(zhì)是掛鉤的,也就是有著直接的關(guān)系。一個(gè)品牌如果好,在某種程度上就意味著它的品質(zhì)是過關(guān)的,反之亦然。不過,在農(nóng)村市場,卻是另外一種有意思的情況,也許是由于信息不對稱的原因,很多的消費(fèi)者其實(shí)對衛(wèi)浴這種低關(guān)注度的產(chǎn)品品牌和品質(zhì)并不了解。
在法恩莎衛(wèi)浴專賣店記者碰到前來挑選產(chǎn)品的陳先生夫婦,閑談中問起其對中國衛(wèi)浴品牌了解得多不多時(shí),陳先生坦言平時(shí)對這方面的信息很少關(guān)注,在購房后才通過網(wǎng)絡(luò)和朋友的介紹了解一二。
“衛(wèi)浴的品牌,我了解得很少,還是最近才知道TOTO和美標(biāo)是國際大品牌,產(chǎn)品非常好也非常貴,中國的衛(wèi)浴品牌我就記住歐派一個(gè),因?yàn)椤屑矣袗塾袣W派’嘛?!标愊壬ρ?,可以看到,在很多情況下,小城市和農(nóng)村消費(fèi)者并不知道什么品牌是好的,也不知道應(yīng)該購買什么品牌比較合理,往往“廣告做得多”或“朋友推薦”就成為他們選擇的理由。
對于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的好壞,陳先生也表示并不是很清楚,不了解什么樣的產(chǎn)品才是好的,選擇的時(shí)候主要是貨比三家,聽聽不同品牌銷售員的介紹,然后選擇自己整體感覺不錯(cuò)的產(chǎn)品。
“這東西又不像手機(jī),做工如何、質(zhì)量如何、功能如何,拿在手上試幾下就能知道,銷售員反復(fù)跟我說產(chǎn)品的釉面如何、燒成溫度如何、用的是什么牌子的水件等,聽了也不懂,不知道哪個(gè)牌子是好的,選擇產(chǎn)品主要是看整體感覺和銷售員的推薦?!标愊壬谂c記者交流時(shí)說。
據(jù)陳先生介紹,像他這樣的消費(fèi)者很多,因?yàn)閷πl(wèi)浴行業(yè)的品牌和產(chǎn)品都不了解,缺乏專業(yè)的判斷力,在選擇產(chǎn)品的時(shí)候難以決定,甚至容易產(chǎn)生不信任感。
所以,在去購買產(chǎn)品之前,一般會(huì)先到自己熟悉的人那里去了解情況,或者多看幾家門店的產(chǎn)品,了解情況,再根據(jù)各個(gè)老板或者銷售員對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌等的介紹來個(gè)綜合,再?zèng)Q定購買。
陳先生告訴記者,對于這種自己不了解的產(chǎn)品,他們更愿意選擇相信經(jīng)銷商而不是相信大品牌?!叭绻患业甏蠹叶颊f它好,不管它賣的是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,至少產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和售后服務(wù)都是信得過的,否則肯定不會(huì)有那么多人說它好,選擇在這里購買,我們也放心?!?/P>
農(nóng)村市場與城市市場不一樣,農(nóng)村的口碑傳播比城市更廣,在城市一個(gè)信息可以一傳十,而在農(nóng)村,往往是一傳百,比電話還快。因?yàn)?,農(nóng)村的交流如串門、探親等非常頻繁,鄰里之間也是抬頭不見低頭見,在選擇購買產(chǎn)品的時(shí)候也愿意聽取親朋戚友的意見。
因此,經(jīng)銷商的口碑非常重要,信譽(yù)好的經(jīng)銷商,消費(fèi)者往往更容易接受他們推薦的產(chǎn)品,并且介紹給自己的親戚朋友對于企業(yè)來說,能否找到一個(gè)好的經(jīng)銷商,很有可能會(huì)直接影響到企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場的成敗。
標(biāo)價(jià)不宜過高
售后服務(wù)有待完善
在法恩莎專賣店,記者看到一款馬桶標(biāo)價(jià)3400多元,問銷售員會(huì)不會(huì)擔(dān)心標(biāo)價(jià)過高嚇跑顧客,銷售小姐反復(fù)強(qiáng)調(diào)法恩莎是一線品牌,產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)錢,而且真正成交的時(shí)候還可以打折。
看到記者在細(xì)看這款產(chǎn)品,銷售小姐拿來一臺(tái)計(jì)算器快速計(jì)算后遞到記者眼前說:“如果您真的想買,我們可以給您打七折,七折后是2300多元,我們的產(chǎn)品質(zhì)量保證,而且終身保修,絕對值這個(gè)價(jià)錢?!庇浾咭詢r(jià)格過高超出預(yù)算拒絕后,銷售小姐繼續(xù)跟記者交流一會(huì),又在計(jì)算器上敲了幾下后說,可以嘗試申請工程價(jià)成交,工程價(jià)為1700元左右,為原價(jià)的五折。
而在益高的專賣店內(nèi),馬桶的標(biāo)價(jià)基本上也是在2300元以上,成交價(jià)多在七折左右,剛好有款馬桶特價(jià),900元即可成交。據(jù)益高衛(wèi)浴銷售小姐說,目前在高州稍微知名點(diǎn)的品牌產(chǎn)品都要一千元以上,即使是最便宜的雜牌產(chǎn)品至少也要500元,至于標(biāo)價(jià)過高,主要是因?yàn)轭櫩偷膲簝r(jià)幅度太大。
相對于城市,農(nóng)民的生活更樸實(shí),大多是節(jié)儉型,家庭裝修的程度比城市要低很多,房子從新到舊大裝修次數(shù)不會(huì)多于二次,一般只裝修一次,然后只做些簡單的保養(yǎng),對于動(dòng)輒標(biāo)價(jià)幾千的馬桶,他們?nèi)绾慰创?
“雖然真正成交的價(jià)格比標(biāo)價(jià)要低不少,但是產(chǎn)品標(biāo)價(jià)這么高,也讓我們很困擾,不知道真正合理的成交價(jià)是多少,折了還可以再折,不知道最終有沒有吃虧,而且有些產(chǎn)品標(biāo)價(jià)太高,我們都不敢還價(jià)?!标愊壬f,農(nóng)村消費(fèi)者求實(shí)惠、購買商品時(shí)的心態(tài)大多是“眼見為實(shí)”,因而在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上,最好能貼近成交價(jià),不要相差太遠(yuǎn)。
在離高州城三十公里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)——石鼓鎮(zhèn),記者看到還沒有衛(wèi)浴產(chǎn)品的專賣店,一些比較富裕的農(nóng)民也想使用品牌廠家生產(chǎn)的衛(wèi)浴產(chǎn)品,但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村沒有這些品牌的產(chǎn)品,必須到縣城的建材市場、裝飾市場去買。來回少則十幾公里、多則幾十公里,甚至上百公里,實(shí)在不太方便,究竟哪個(gè)品牌好,哪個(gè)品牌差,農(nóng)民多數(shù)不知道,而且對于他們來說,除了價(jià)格外更關(guān)心售后服務(wù)。
市區(qū)因?yàn)樵诰嚯x上有優(yōu)勢,產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)容易及時(shí)到位,但鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村往往離專賣店幾十公里,購買時(shí)產(chǎn)品的配送雖然不成問題,但是產(chǎn)品的售后服務(wù)要及時(shí)到位卻比較麻煩。
石鼓鎮(zhèn)一位消費(fèi)者告訴記者,農(nóng)村消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)很薄弱,除非是產(chǎn)品出了大問題自己解決不了,才會(huì)要求商家上門服務(wù),一般的問題他們往往自己解決。他去年新建的樓房,買的一套淋浴房,花灑管使用了幾個(gè)月后出現(xiàn)破裂漏水,因?yàn)楫a(chǎn)品是在城里購買,考慮到叫人來更換太麻煩,自己花錢買了一條管子換上繼續(xù)使用。
農(nóng)村市場的售后服務(wù)問題,記者所走訪的幾家專賣店均表示會(huì)保障消費(fèi)者的售后服務(wù),但也坦承因?yàn)槿耸钟邢藓途嚯x的原因,售后服務(wù)可能沒法及時(shí)到位,只能盡快幫助消費(fèi)者解決問題。
對于衛(wèi)浴企業(yè)而言,三四線城市和農(nóng)村市場不失為下一個(gè)藍(lán)海,誰把渠道下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn),誰就是贏家,這在業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)成了共識(shí)。而要把網(wǎng)點(diǎn)建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去,企業(yè)要承受渠道建設(shè)、資金、售后服務(wù)等方面的問題,如果破解了渠道和服務(wù)問題,農(nóng)村市場將有望成為衛(wèi)浴企業(yè)的下一塊“掘金地”。
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