今年的泛家居行業(yè)，“降價促銷”成為常態(tài)，商家積極配合賣場舉辦各種各樣的降價促銷活動，打“價格戰(zhàn)”吸引消費者。表面看來，此次“價格戰(zhàn)”像是一場行業(yè)內(nèi)斗，但從深遠(yuǎn)角度分析，主要是賣場過剩及傳統(tǒng)銷售渠道模式的弊端造成的。
賣場過剩，傳統(tǒng)渠道模式遭遇發(fā)展瓶頸，企業(yè)探索發(fā)展新模式，應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備？要注意哪些問題？
精準(zhǔn)定位，借助外力苦練內(nèi)功
如今的衣柜企業(yè)特別是中小型企業(yè)，單憑自身的能力、經(jīng)驗，已經(jīng)無法適應(yīng)激烈的市場競爭。部分企業(yè)為了獲得更多的目標(biāo)客戶，往往進(jìn)行長期的降價促銷，甚至通過特殊的競賽、激勵和獎勵措施進(jìn)行促銷。然而，這些措施大都基于直接的短期業(yè)績，追求快速效益，企業(yè)管理層往往會降低衡量目標(biāo)客戶和潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員向真正的目標(biāo)客戶推銷產(chǎn)品的可能性降低。
事實上，這些企業(yè)只知道盲目降低成本，不能更好地利用正確的戰(zhàn)略規(guī)劃并保持開支平穩(wěn)。而成功的企業(yè)，他們將開支重點放在培訓(xùn)計劃和潛在客戶身上，在做出合理戰(zhàn)略規(guī)劃后，往往能提高某些產(chǎn)品的價格。因為他們的產(chǎn)品質(zhì)量更好，針對目標(biāo)客戶群體的訴求進(jìn)行有效營銷，交貨時間更短，服務(wù)質(zhì)量更好。筆者采訪了維登國際家居董事長徐芳。徐董談到，成功企業(yè)的管理者往往致力于提高目標(biāo)客戶的資格評估標(biāo)準(zhǔn)，削減目標(biāo)客戶數(shù)量。他們讓銷售人員把工作重點放在那些能夠產(chǎn)生實際效果的目標(biāo)客戶身上，將注意力集中在企業(yè)的長期發(fā)展上。
企業(yè)管理者在經(jīng)營獲取的信息經(jīng)驗，往往局限于自己的企業(yè)內(nèi)，對自己企業(yè)的團(tuán)隊、產(chǎn)品、營銷模式會有難以割舍的感情，這種感情因素恰恰成為企業(yè)管理者做出客觀判斷決策的絆腳石。廣大的中小企業(yè)只有整合力量，借助外力苦練內(nèi)功，夯實基礎(chǔ)，從研發(fā)聚焦、生產(chǎn)聚焦，到推廣聚焦，讓企業(yè)更具開放性、融合性、抗震性和持久的競爭力，才有幫助企業(yè)走出當(dāng)前困境。
異業(yè)聯(lián)盟，突破困局
近年來，“異業(yè)聯(lián)盟”這種新型商業(yè)模式在國內(nèi)建材家居行業(yè)盛行。異業(yè)聯(lián)盟主要指，不同行業(yè)、不同檔次的商業(yè)主體在競爭壓力愈來愈大的市場經(jīng)營中，為形成必要的規(guī)模效應(yīng)及商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，增強企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活力及收益，通過聯(lián)盟的方式組成的利益共同體。
業(yè)內(nèi)人士表示，在國內(nèi)樓市持續(xù)低迷、原材料價格上漲、用工荒、場地租金水漲船高等諸多因素的共同影響下，家居企業(yè)壓力倍增。異業(yè)聯(lián)盟，憑借資源共享、抱團(tuán)取暖的方式，不僅能為消費者帶來更多實惠，也為聯(lián)盟內(nèi)部成員贏得更大的市場。這種強強聯(lián)合、資源共享的合作模式，正以銳不可擋的氣勢提速布局一體化家裝格局，受益的最終還是消費者。
六大問題阻礙發(fā)展
我國中小衣柜企業(yè)的生產(chǎn)總量很大，但在整個國際價值鏈中，始終處于低端、被動的地位，發(fā)展層次非常低。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)處在“生產(chǎn)過?！币l(fā)的惡性競爭狀態(tài)，制造業(yè)正面臨著上游資源和下游渠道越來越嚴(yán)重的“二頭擠壓”，盈利空間越來越小。中小衣柜企業(yè)集群存在的問題與困難也日益突出，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，產(chǎn)業(yè)化組織程度低，龍頭企業(yè)帶動力不強。
目前，衣柜行業(yè)“塊狀經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成一定的規(guī)模，然而其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展卻大多缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和系統(tǒng)引導(dǎo)。多數(shù)衣柜生產(chǎn)經(jīng)營者仍處于孤立、自發(fā)的狀態(tài)，相互之間缺乏有機(jī)聯(lián)合，不能成為利益共同體，而且沒有相對固定的協(xié)作關(guān)系和比較穩(wěn)定的銷售渠道，生產(chǎn)盲目性較大，容易導(dǎo)致無序競爭。有的地方雖有龍頭企業(yè)，但多數(shù)規(guī)模偏小，實力不強，技術(shù)裝備落后，實行粗放型經(jīng)營，無力帶動中小企業(yè)與其形成必要的分工、協(xié)作和聯(lián)合的關(guān)系，大多各自為陣。有的地方雖然有很多省內(nèi)外著名企業(yè)，但尚未與區(qū)域內(nèi)的小企業(yè)形成良好的合作關(guān)系，因此無法推動整個“塊狀經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，浪費了龍頭企業(yè)已經(jīng)擁有的商業(yè)信譽和名牌效應(yīng)。
第二，產(chǎn)品技術(shù)含量低、創(chuàng)新能力不強。
我國衣柜行業(yè)自主創(chuàng)新能力不強，多數(shù)生產(chǎn)廠家沒有自己的研發(fā)部門和核心技術(shù)，產(chǎn)品研發(fā)投入比例較小，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計遭抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品之間惡性競爭不斷。
第三，品牌意識淡薄，市場開拓能力不強。
由于大部分龍頭企業(yè)的產(chǎn)品是依靠各大專業(yè)市場銷售出去的，導(dǎo)致企業(yè)對自身的品牌建設(shè)不夠重視。
第四，競爭手段不正當(dāng)，整體利益難以提升。
企業(yè)發(fā)展過程中，都曾出現(xiàn)過高價壟斷收購原材料，低價傾銷等無序競爭現(xiàn)象。這種惡性競爭的結(jié)果是劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)和消費者的整體利益。
第五，經(jīng)營眼光短淺，市場優(yōu)勢逐步損失。
在買方市場形勢下，一大批缺少資金、技術(shù)、人才支持的小企業(yè)難以看清市場狀況的轉(zhuǎn)變，仍試圖用老產(chǎn)品占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)相對落后的市場。他們認(rèn)為這樣不但能贏利，還不用支付產(chǎn)品開發(fā)、品牌宣傳的高成本，躲避了經(jīng)營風(fēng)險。殊不知這種投機(jī)取巧的經(jīng)營方式，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
第六，資金缺乏、貸款困難制約發(fā)展。
在危機(jī)關(guān)頭，在家居市場急速裂變的當(dāng)下，或許正是企業(yè)思考變革的時候。企業(yè)管理者如果能認(rèn)清市場發(fā)展形勢，把握好時機(jī)，完全能讓企業(yè)上升到一個新的高度，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。衣柜企業(yè)的經(jīng)營理念，也應(yīng)該由過去一味強調(diào)“做大做強”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鼍鲩L做強”。做好充分準(zhǔn)備，應(yīng)對各種問題，探索實踐新型發(fā)展模式將是衣柜企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。
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