11月的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物毫無(wú)疑問(wèn)地成為熱搜詞之一，而天貓則是熱詞核心成員!

不過(guò)，今年的海量中，不再是一水的促銷類信息或是“雙11”天貓能賣幾百億之類的猜想。諸如家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制、反擊天貓的字眼，頻頻現(xiàn)身。無(wú)所不能的天貓，遭遇久違的“敗局”。

■線上出擊

天貓家居祭出“必殺技”

滿屏幕的促銷信息，轟炸般的購(gòu)物提醒。天貓商城，在“雙11”來(lái)臨前幾天，頻繁密集像網(wǎng)民傳遞一個(gè)信號(hào)：“提前挑商品，到時(shí)點(diǎn)鼠標(biāo)。”和以往“雙11”前夕一樣，每到此時(shí)，傳統(tǒng)商家均感受到巨大壓力。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)業(yè)績(jī)，今年天貓“雙11”主打O2O模式，其中就包括昔日推廣力度有限的家居行業(yè)。

作為今年的必殺技的O2O新模式，天貓對(duì)此還有一番解釋，在其10月15日公布的促銷計(jì)劃顯示,今年“雙11”大促將線上線下打通中國(guó)1000多個(gè)縣市的3萬(wàn)多家品牌店。在這一模式下,消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)的同時(shí), 通過(guò)二維碼等方式進(jìn)行線上下單并獲得網(wǎng)上折扣,然后再由線下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等(此前曾做報(bào)道)。

似乎所有信息傳遞出一種結(jié)果，家居大促，即將開(kāi)啟，巨額銷售，十分可期。不過(guò)，就在天貓計(jì)劃如期推進(jìn)的時(shí)候，家居線下渠道卻集體發(fā)聲，抱團(tuán)反攻。

■線下反擊

19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制

“給商戶開(kāi)動(dòng)員會(huì)，告訴他們這是紅星在保護(hù)他們，他們幫線上配送為了蠅頭小利，在革自己的命?！?0月29日，在網(wǎng)上瘋狂傳播的紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新在其內(nèi)部工作微信群“集團(tuán)營(yíng)運(yùn)條線”中發(fā)布的三大禁令迅速躥紅。其中一條禁令稱：“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動(dòng)。”

伴隨著抵制的升級(jí)，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、月星等19家家居連鎖賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓“雙11”O(jiān)2O營(yíng)銷活動(dòng)。最終，天貓做出讓步，給家裝類目的商家發(fā)出一封《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書(shū)》中顯示，“于2013年11月20日起終止 O2O補(bǔ)充協(xié)議效力”。就此，天貓精心策劃的家居O2O計(jì)劃，在“雙11”前夜被迫夭折。

■消費(fèi)親歷

網(wǎng)購(gòu)17種商品比實(shí)體店便宜1萬(wàn)元

在實(shí)體店選好沙發(fā)、衛(wèi)浴、家具……可在現(xiàn)場(chǎng)一件不買全到網(wǎng)上下單，這是當(dāng)今不少消費(fèi)者的購(gòu)物新習(xí)慣。

2013年，長(zhǎng)春市民劉先生終于住進(jìn)自己的新房。房子裝修漂亮，特別是衛(wèi)浴用品都是箭牌、科勒等大品牌。親朋參觀時(shí)都會(huì)夸獎(jiǎng)。每當(dāng)這時(shí)，劉先生都很開(kāi)心。因?yàn)椋W(wǎng)店幫他省了不少。

“房子裝修一回挺費(fèi)事，當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，買些能用得住的中高端品牌。”為了更好地了解產(chǎn)品的價(jià)格和品牌影響力，把采購(gòu)成本控制在預(yù)算之內(nèi)，劉先生累計(jì)用一個(gè)月時(shí)間逛遍本地各大家居賣場(chǎng)。實(shí)地看商品、抄價(jià)比款式、托人探底價(jià)……據(jù)他介紹，當(dāng)掌握了欲購(gòu)商品大體情況之后，得出了一個(gè)初步結(jié)論，價(jià)格大部分沒(méi)有商量余地，通過(guò)人脈個(gè)別品牌雖然能打折，可與心理預(yù)期價(jià)格相比，仍有不小差距。怎么辦?閑聊時(shí)朋友的一句實(shí)在不行去網(wǎng)上看看唄(網(wǎng)店)，點(diǎn)醒了迷茫中的他。

“不看不知道，在實(shí)體店里看到的所有商品，網(wǎng)上均有銷售。”劉先生告訴記者，前期考察非常有用，至少做到了心中有數(shù)。通過(guò)與幾位店主的交談，在談妥了價(jià)格、物流等細(xì)節(jié)后，正式下單。

在這份購(gòu)物詳單中，既有連體坐便器、浴室組合柜、浴缸大件商品，也有諸如冷熱水龍頭、花灑、三角閥、五金掛件等小件，大大小小共計(jì)17種商品。商品一個(gè)不少，價(jià)格方面的優(yōu)惠也是顯而易見(jiàn)。他給記者舉例，如果同樣商品在本地采購(gòu)，即便把友情價(jià)、活動(dòng)價(jià)加在一起，與網(wǎng)購(gòu)相比，后者比前者至少便宜了1萬(wàn)元左右。其中，最具代表性的一款名牌浴缸，本地實(shí)體店標(biāo)價(jià)是2.3萬(wàn)，店內(nèi)特價(jià)時(shí)7折多，找人也要5折以上。但網(wǎng)上購(gòu)買算上運(yùn)費(fèi)不到8000元。

“安裝本地就能找到人，600多就全部搞定了，早期擔(dān)心東西到了沒(méi)有人給安裝，現(xiàn)在來(lái)看，擔(dān)心是多余的?！彼f(shuō)。

■線下商家

網(wǎng)購(gòu)倒逼“搶錢”明顯

最近，某家具品牌代理商何女士的手機(jī)上不斷接到有關(guān)“網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠”的促銷信息，如果放在過(guò)去，她看都不會(huì)看一眼，但現(xiàn)在不同了，凡是接收到的相關(guān)短消息都會(huì)認(rèn)真查看。

“我之所以這么做，主因員工的抱怨。”她告訴記者，有員工不止一次提到，現(xiàn)在到店人數(shù)不少，價(jià)格也給到位了，可客人就是“不掏錢”，總是以“再看看”為由離店，過(guò)幾天跟蹤回訪時(shí)，對(duì)方表示已經(jīng)在網(wǎng)上買完了。何女士無(wú)奈地稱，過(guò)去一直認(rèn)為只有傳統(tǒng)服裝鞋帽、小電器等商家才會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，沒(méi)想到如今這把火竟燒到家居領(lǐng)域。

實(shí)體看貨，網(wǎng)上下單，所傳導(dǎo)出來(lái)的“搶錢”信號(hào)，絕非只有何女士一人感知?！熬W(wǎng)店商家具有庫(kù)存壓力小、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等優(yōu)勢(shì)?！痹诿咨匙庸I(yè)園區(qū)有自己的工廠、在本地多家家居賣場(chǎng)擁有實(shí)體店面、代理兩個(gè)家具品牌的相經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)坦言，潮流性的營(yíng)銷誰(shuí)也阻擋不了，網(wǎng)購(gòu)倒逼實(shí)體商家的現(xiàn)象是客觀存在的，尤其是那些“一成不變”流水線品牌，被“體驗(yàn)”概率大大提高。對(duì)于收入上的變化，他形象比喻，一個(gè)代理一線家具品牌的朋友，去年1000萬(wàn)的銷售額能有300萬(wàn)利潤(rùn)，今年只能有100萬(wàn)。

相經(jīng)理坦言，如今自己公司早已告別成品家具代理，而是個(gè)性化定制，之所以這么做，就是和網(wǎng)店區(qū)分差異化，不光如此還開(kāi)了網(wǎng)店，目的就是線上線下互動(dòng)，順應(yīng)潮流。記者在長(zhǎng)春各城區(qū)家居賣場(chǎng)走訪時(shí)，對(duì)于網(wǎng)店沖擊，部分品牌代理商也表露了線上與線下的抗?fàn)帲蚨嗷蛏俳o實(shí)體店帶來(lái)了沖擊。

■記者調(diào)查

角力焦點(diǎn)是中高端品牌

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，在家居市場(chǎng)中，左右消費(fèi)者購(gòu)物意愿的幾大因素主要為品牌和質(zhì)量、價(jià)格、物流、售后和服務(wù)等，其中價(jià)格因素最被人看重。

在記者調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，目前的本地市場(chǎng)，家居類商品遭遇線上阻擊最為明顯的是中高端品牌，因此類似商品品牌影響力較大，價(jià)格較高，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，而重要的參考物則為價(jià)格成本。與前兩者相比，低端家居商品，利潤(rùn)較低，主要靠走量獲利，消費(fèi)者在選擇此類商品時(shí)，不會(huì)過(guò)多關(guān)注網(wǎng)上價(jià)格，因此角力都主要集中在中高端品牌上，這也是規(guī)模性賣場(chǎng)最為看重的主力商品。

記者發(fā)現(xiàn)，在主要購(gòu)物網(wǎng)站和專業(yè)大型賣場(chǎng)中，此種情況比較明顯。從幾千元的到十幾萬(wàn)的家居用品，商品種類最為豐富。

“在全國(guó)市場(chǎng)隨便看，我家主推這款原價(jià)15000元的淋浴設(shè)備(價(jià)格)，我能給到你4折，在實(shí)體店不會(huì)少于7折?！痹谔熵埳洗砟骋痪€衛(wèi)浴品牌的李女士在阿里旺旺上告訴記者，“有人說(shuō)網(wǎng)上便宜是假貨，這么說(shuō)是沒(méi)有根據(jù)的，網(wǎng)店也是有代理授權(quán)的，直接對(duì)廠家代理，沒(méi)有店面、人員、地面推廣費(fèi)用，所以價(jià)格便宜，你買到的商品如果擔(dān)心是假貨，可以直接截圖發(fā)給廠家，以鑒真?zhèn)巍薄?