2. 是什么成就了三大家居龍頭

對(duì)比國(guó)內(nèi)外家居公司的人均銷售額，漢森、宜得利、宜家分別為424.4萬元、326.8萬元以及152.8萬元，運(yùn)營(yíng)效率大幅高出國(guó)內(nèi)一線定制家居品牌水準(zhǔn)，究竟是什么成就了三大家居龍頭?

我們發(fā)現(xiàn)，漢森、宜家、宜得利作為全球的家居龍頭，其成功有相似之處，亦有各自獨(dú)家之道?？偨Y(jié)下來四點(diǎn)值得借鑒：

1、 開設(shè)大店，盡可能提供一站式購物;2、 構(gòu)建高頻消費(fèi)，維系與消費(fèi)者之間的連接;3、 擴(kuò)大客戶覆蓋面(價(jià)格、設(shè)計(jì));4、 完善的供應(yīng)鏈管理，降低成本;

2.1. 開設(shè)大店，盡可能提供一站式購物

縱觀國(guó)際家居三大巨頭的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，宜家以及宜得利均以開大店一站式購物為主，而漢森近年也在力推大店的模式，2016年新增2家面積近1萬平米的旗艦店。

我們認(rèn)為開設(shè)大店的好處在于，一是能更全面地展現(xiàn)公司旗下產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇空間，提升購物體驗(yàn)。二是大面積門店能完整地展現(xiàn)不同的家居布置風(fēng)格和生活品味，這符合家居產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展潮流，將出售家具的理念升級(jí)為出售家居生活方式。

2.2. 構(gòu)建高頻消費(fèi)，維系與消費(fèi)者之間的連接

家居用品屬于低頻消費(fèi)，一旦購物結(jié)束，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變?nèi)趸蛘邤嚅_。通過飾品、餐飲等高頻消費(fèi)的引入，有助于品牌與消費(fèi)者持續(xù)建立連結(jié)，當(dāng)?shù)皖l消費(fèi)需求再次出現(xiàn)之時(shí)，就能占據(jù)有利位置。

宜家：飾品、餐飲全數(shù)上陣

2016年宜家門店(不包括購物中心)流量達(dá)到7.83億人次，與定位僅限于專業(yè)家居賣場(chǎng)紅星美凱龍形成鮮明地對(duì)比，按照紅星美凱龍單店一周訪客量約為1.9萬人次測(cè)算，全年訪客量?jī)H為1.97億人次。宜家店鋪數(shù)量約為紅星美凱龍的一倍，全年訪客數(shù)約為紅星美凱龍的4倍!我們發(fā)現(xiàn)，造成人流量呈現(xiàn)如此顯著差異的關(guān)鍵在于，宜家通過餐飲、飾品等高頻消費(fèi)品吸引了十分可觀的人流量。

家具的消費(fèi)周期約為5-10年左右，因此對(duì)于專業(yè)家居賣場(chǎng)而言，消費(fèi)者在購物后的5-10年中，再光顧專業(yè)家居賣場(chǎng)的可能性較低。而一般家居飾品，如毛巾等，更換頻率普遍在3-6月之間，宜家通過在其商場(chǎng)內(nèi)增加更換頻率較高的家居飾品銷售，成功地帶動(dòng)了消費(fèi)者訪問商場(chǎng)頻率的提升。

其次，宜家在賣場(chǎng)內(nèi)并不是單調(diào)地提供家具展示，更是設(shè)立了餐飲專區(qū)。提供餐飲服務(wù)的好處一是，餐飲本身就為日常生活中最高頻的消費(fèi);二是，有助于延長(zhǎng)消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的逗留時(shí)間，帶動(dòng)家居、飾品等產(chǎn)品銷量的增加。

再者，宜家為盡可能延長(zhǎng)消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)逗留時(shí)間，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了單一的導(dǎo)覽路線，雖有捷徑但較難發(fā)現(xiàn)，如此一來，宜家的產(chǎn)品都能充分地展示給每位消費(fèi)者，提高產(chǎn)品曝光率，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的連接。

宜得利：飾品撐起大半壁江山

宜得利主營(yíng)產(chǎn)品分為家具和家裝飾品兩類，其中，高頻消費(fèi)的家居飾品類(HFa)產(chǎn)品占總收入比例超過六成，且占收入比不斷提高，2017財(cái)年為公司貢獻(xiàn)約3118.4億日元的收入(折合人民幣約為191.3億元)。宜得利的家居飾品占其收入比重達(dá)60%以上，因此宜得利可以在人流量較高的市中心、購物中心加密開店，如家品飾品店(Deco Home)，銷售小件的家居生活必需品，最大程度上增加客戶粘性。

宜得利不僅通過主打飾品銷售提高門店訪問量，公司更是注重對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)以及性能升級(jí)，充分考慮消費(fèi)者需求。通過優(yōu)化當(dāng)前設(shè)計(jì)，擴(kuò)充旗下產(chǎn)品的品類，推陳出新，從而加深與消費(fèi)者之間的連接。

宜得利旗下產(chǎn)品從設(shè)計(jì)上集聚日本工匠精神，如宜得利設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將季節(jié)性因素放入考慮在內(nèi)，推出“冷感”以及“吸濕發(fā)熱”產(chǎn)品系類，分別滿足消費(fèi)者對(duì)夏天以及冬天家居需求。“冷感”產(chǎn)品系類主打“接觸冷感科技”，是公司通過研發(fā)具有優(yōu)異熱傳導(dǎo)性面料，使消費(fèi)者使用時(shí)能保持持久的涼爽感，吸濕發(fā)熱產(chǎn)品則通過吸收人體進(jìn)入睡眠狀態(tài)時(shí)身體散發(fā)出的濕氣和汗，轉(zhuǎn)化為熱量，從而起到保暖作用。

此外，相較于宜家產(chǎn)品單一性能，宜得利通過在普通產(chǎn)品上進(jìn)行的二次設(shè)計(jì)，更注重對(duì)產(chǎn)品性能的再次提升，增加產(chǎn)品附加值的同時(shí)仍維持低價(jià)，形成其獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，宜得利獨(dú)有的商超垂直陳列模式，將相同系類產(chǎn)品，如枕套、被套等垂直擺放，增強(qiáng)商品陳列的立體感，打造商超的高頻消費(fèi)氛圍，以弱化家居在消費(fèi)者心目中較低的消費(fèi)頻率意識(shí)。

2.3. 擴(kuò)大客戶覆蓋面(價(jià)格、設(shè)計(jì))

家居用品高端到中低端價(jià)格跨度較大，定位中高端消費(fèi)人群的品牌往往發(fā)展到一定規(guī)模將會(huì)遇到瓶頸。通過執(zhí)行親民價(jià)格，以及主推消費(fèi)者接受程度較高的設(shè)計(jì)，有助于擴(kuò)大客戶覆蓋面，從而進(jìn)一步提升收入規(guī)模。

2.3.1. 通過平價(jià)策略擴(kuò)大客戶覆蓋面

漢森：創(chuàng)建獨(dú)立品牌ik進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，擴(kuò)大中低端消費(fèi)者覆蓋面

漢森在06年創(chuàng)建了高端櫥柜品牌“Kitchen Bach”、07年創(chuàng)建中低端櫥柜品牌ik，打破原有品牌發(fā)展壁壘，雙管齊下拓展中高端以及低端市場(chǎng)，進(jìn)一步穩(wěn)固其韓國(guó)櫥柜霸主的地位。在韓國(guó)櫥柜市場(chǎng)中，漢森在品牌店中占有80%左右的市場(chǎng)份額，而在全市場(chǎng)占比僅為24%左右，目前70%的市場(chǎng)份額仍被個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶占據(jù)，主要滿足中低端消費(fèi)者的需求。漢森計(jì)劃通旗下中低端品牌ik，以加盟店的形式與當(dāng)?shù)貍€(gè)體經(jīng)營(yíng)店合作，借助小店的現(xiàn)有渠道、在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年的口碑以及主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，快速融入當(dāng)?shù)刂械投讼M(fèi)市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中低端品牌ik未來計(jì)劃擴(kuò)充門店數(shù)量至3000家，并進(jìn)一步向墻紙等其他品類擴(kuò)充。

宜家：將低價(jià)進(jìn)行到底

對(duì)于宜家，消費(fèi)者的第一印象就是旗下產(chǎn)品價(jià)格十分親民，能以傳統(tǒng)商超的價(jià)格，甚至更低的價(jià)格，買到具有北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格的家居產(chǎn)品。對(duì)比以低價(jià)著稱的沃爾瑪旗下的山姆俱樂部的自營(yíng)產(chǎn)品，宜家的大部分飾品售價(jià)普遍僅為山姆俱樂部的一半。結(jié)合商場(chǎng)不定期再推的折扣活動(dòng)，如在春季大促時(shí)，宜家會(huì)在部分商品的價(jià)格上再執(zhí)行五折優(yōu)惠，吸引了大量消費(fèi)者前往。

宜家究竟是如何能維持低價(jià)?我們發(fā)現(xiàn)，宜家在研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)努力找到改進(jìn)方法，使更多消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)得起，并將這一過程稱之為“優(yōu)化價(jià)值鏈”。這一個(gè)過程主要由三個(gè)核心問題構(gòu)成：

其一，如何降低成本;其二，如何完全消除成本?其三，如何大批量生產(chǎn)降低單位成本?

例如，公司曾發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)SODERHAMN索德漢沙發(fā)中可以不用膠水，既節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間又節(jié)省了成本，最終使材料費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用分別節(jié)省5%、2%、1%。此外，再通過直接交付、提升包裝效率、低成本原材料替代等方式再節(jié)省了10%的物流費(fèi)，合計(jì)宜家的沙發(fā)相比同類沙發(fā)節(jié)省18%的成本。

宜得利：11次降價(jià)宣言!永久降價(jià)!

宜得利2008年為應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)對(duì)公司的影響，對(duì)外宣布降價(jià)宣言，對(duì)旗下多種產(chǎn)品永久降價(jià)，優(yōu)惠幅度為15%~40%，截至目前宜得利合計(jì)共宣布11次降價(jià)宣言，誓將低價(jià)進(jìn)行到底。同比區(qū)域規(guī)模相近的大潤(rùn)發(fā)，宜得利在床墊、枕頭等偏家居類飾品上，宜得利的價(jià)格較大潤(rùn)發(fā)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了貫徹公司實(shí)行的低價(jià)策略，宜得利從設(shè)計(jì)之初便進(jìn)行成本控制。公司通過海外展覽會(huì)、國(guó)內(nèi)店鋪視察，發(fā)掘未來的暢銷商品，對(duì)于產(chǎn)品鎖定必要功能，力求制作最精煉的設(shè)計(jì)圖。在采購階段，公司根據(jù)客戶預(yù)算反向推算成本，并在全球原料市場(chǎng)比價(jià)，以便實(shí)現(xiàn)最低廉的原料人工成本。目前宜得利在中國(guó)、馬來西亞、泰國(guó)等18個(gè)國(guó)家地區(qū)建有生產(chǎn)工廠，80%商品通過海外采購、加工，通過全球比價(jià)，使維持產(chǎn)品低價(jià)成為了可能。

2.3.2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約，客戶接受程度高

宜家：主推人人都該享有“民主設(shè)計(jì)”

根據(jù)宜家的“大多數(shù)人都買得起”的理念，宜家產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上推行“民主設(shè)計(jì)”。宜家認(rèn)為，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)該是美觀、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、和低價(jià)的完美結(jié)合，“民主設(shè)計(jì)”的概念是人人都應(yīng)當(dāng)享有的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，因此宜家每年都會(huì)造訪大量客戶，了解消費(fèi)者的需求，從而設(shè)計(jì)出能絕大多數(shù)消費(fèi)者都能接受的產(chǎn)品。

宜得利：日系簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)百搭

宜得利以及宜家旗下產(chǎn)品設(shè)計(jì)均出公司設(shè)計(jì)師之手，宜得利產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了日系簡(jiǎn)約風(fēng)格，而宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格為北歐簡(jiǎn)約風(fēng)，款式基本，能百搭于各種裝修風(fēng)格，因此客戶受益群體較廣，且在公司進(jìn)行海外擴(kuò)張的同時(shí)，能避免旗下產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生沖突。

2.4. 完善的供應(yīng)鏈管理，降低成本

宜家：根據(jù)市場(chǎng)供需調(diào)整運(yùn)輸策略，平板包裝提升運(yùn)輸效率

宜家通過全球布局的供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品布局，對(duì)世界各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展有深入了解，并能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)供需，調(diào)整原材料和產(chǎn)品在各地區(qū)的分配以及對(duì)訂單量大小，且運(yùn)輸方面轉(zhuǎn)向紙質(zhì)貨盤，盡可能使單位產(chǎn)品的銷售成本達(dá)到最低。

早在50年代初期，宜家就采用平板包裝，由客戶將拆散的家具零部件買回家中，自行拼裝。

平板包裝的優(yōu)點(diǎn)眾多：

1)平板包裝極大地降低運(yùn)輸成本。相對(duì)于傳統(tǒng)的整體家居，平板包裝將家具拆散成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的板塊，把不規(guī)則的家具變成規(guī)則的形狀進(jìn)行包裝，縮小了家具在運(yùn)輸過程中占用的配送空間，提高了配送效率。

2)平板包裝能減少包裝材料的使用。傳統(tǒng)家具由于形狀不規(guī)則，在運(yùn)輸過程中需要進(jìn)行嚴(yán)密的包裝與擺放，否則容易出現(xiàn)破損問題，而平板包裝由于可拆散成立體形狀，比較容易進(jìn)行固定，運(yùn)輸過程的破損風(fēng)險(xiǎn)低，需要的包裝材料更少。

3)平板包裝減少人力安裝成本。傳統(tǒng)家具通常需要送貨上門，并有專業(yè)的安裝人員進(jìn)行裝卸，而平板包裝可由消費(fèi)者自行提貨，無需專業(yè)人員上門操作。通過采用平板包裝， 宜家在提升運(yùn)輸效率的同時(shí)，能進(jìn)一步降低相關(guān)運(yùn)輸成本。

宜得利：擁有日本最大物流中心，引入立體式自動(dòng)倉庫提升運(yùn)營(yíng)效率

以20英尺的集裝箱計(jì)算的話，宜得利每年進(jìn)口集裝箱數(shù)量大概15萬箱，是日本從國(guó)外進(jìn)口商品數(shù)量最大的獨(dú)立公司。為了控制海外貿(mào)易費(fèi)用、削減商品保管成本，宜得利建立了發(fā)達(dá)的物流中心和物流控制系統(tǒng)。

硬件上，宜得利在中國(guó)上海、惠州等地建立亞洲物流中心，在關(guān)東和關(guān)西兩地建成日本最大規(guī)格的物流中心，規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)運(yùn)輸成本顯著降低。軟件方面，集團(tuán)擁有超強(qiáng)的自主研發(fā)能力。成功研發(fā)出獨(dú)有的庫存管理與商品穩(wěn)定供應(yīng)體系、海外裝運(yùn)/運(yùn)輸系統(tǒng)、國(guó)內(nèi)店鋪實(shí)行小批量配送系統(tǒng)，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率、削減成本。

引入立體式自動(dòng)倉庫以及自主研發(fā)的物流系統(tǒng)為宜得利進(jìn)一步削減成本提供了基礎(chǔ)。1980年集團(tuán)引入了首家自動(dòng)立體倉庫，并成功研發(fā)出支持其全球采購以及配送系統(tǒng)，集團(tuán)通過自主研發(fā)對(duì)自主研發(fā)系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)公司運(yùn)輸效率的提升以及物流成本的控制。

近年隨著宜得利不斷擴(kuò)張，貨量增加以及人手不足導(dǎo)致物流費(fèi)用增加，集團(tuán)擬通過提升系統(tǒng)效率以及改善內(nèi)部操作環(huán)境，提升其物流效率。公司擬推廣高密度保管型的自動(dòng)倉庫，倉儲(chǔ)空間為一般使用吊車的自動(dòng)倉庫的2倍，廠棚式倉庫的3倍，且每日能節(jié)省50名員工的工作量。

此外，再配合云端服務(wù)系統(tǒng)及專業(yè)打包機(jī)器大幅縮短包裝時(shí)間，從而進(jìn)一步提高公司自動(dòng)化配送服務(wù)效率。通過自身信息化，自動(dòng)化優(yōu)勢(shì)，再將再降成本成為了可能。