家居商場(chǎng)的未來(lái)存在形式

當(dāng)目前這場(chǎng)家裝要素有效組織形式的變革轟轟烈烈發(fā)展時(shí)，我們行業(yè)傳統(tǒng)家裝要素的主要組織者 -- 家居商場(chǎng)，它未來(lái)的發(fā)展方向究竟應(yīng)該如何?這是本文要探討的內(nèi)容。

值得指出的是，我歷來(lái)的分析研究都不帶個(gè)人的偏好，而是盡量客觀地?cái)[事實(shí)講道理，揭示行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。在對(duì)家居商場(chǎng)過(guò)去今天以及今后發(fā)展的道路方向上的分析，也是在這樣的客觀研究的思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。

自從電商發(fā)展以來(lái)，家居商場(chǎng)所受到的沖擊就不斷。家居商場(chǎng)也一直處在行業(yè)發(fā)展的是非中心。

開(kāi)始時(shí)，我們是一概統(tǒng)一用“線下”或“傳統(tǒng)企業(yè)”來(lái)稱呼家居生產(chǎn)企業(yè)和家居商場(chǎng)。但是逐漸地，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)稱呼行不通了，因?yàn)榧揖悠髽I(yè)越來(lái)越多地參與到線上的活動(dòng)中去。直到有一天，我發(fā)現(xiàn)我們?cè)僖膊荒苡谩皞鹘y(tǒng)”來(lái)形容一些優(yōu)秀的家居企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)的線上活動(dòng)構(gòu)成了電商活動(dòng)的主體，因?yàn)檫@些企業(yè)已經(jīng)逐漸地很難在線上和線下之間畫(huà)出一條清晰的分界線。這些企業(yè)把線上不再看作是“他們”而是“我們”，線上電商平臺(tái)也不再把這些企業(yè)看作是“他們”。

但似乎家居商場(chǎng)依舊把線上看成是“他們”，線上電商平臺(tái)也把家居商場(chǎng)看成是“他們”。

表面上看，這是傳統(tǒng)家居銷售渠道與電商家居銷售渠道之間的博弈，而實(shí)質(zhì)上，卻應(yīng)該是傳統(tǒng)家居商場(chǎng)這個(gè)傳統(tǒng)的家裝要素的主要組織者在新的一場(chǎng)家裝要素有效組織的變革中逐漸地失去其組織者的身份。

家居商場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)變革之路一直是我所關(guān)注的主要內(nèi)容。實(shí)際上，我的有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)電商變革的“四項(xiàng)基本原則”，就是根據(jù)家居商場(chǎng)當(dāng)初所面臨的電商發(fā)展困境所提出來(lái)的對(duì)策，后來(lái)才應(yīng)用到家居生產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思考上。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的初期，我也曾經(jīng)為一家獨(dú)立的家居商場(chǎng)制定過(guò)如何突圍的計(jì)劃，那時(shí)雖然還沒(méi)有明確提出“家裝要素的有效組織”這個(gè)概念，但現(xiàn)在回頭去看，其實(shí)這個(gè)概念的雛形已經(jīng)呈現(xiàn)在這個(gè)規(guī)劃之中。但是這樣的規(guī)劃是很難被接受的，甚至我提議將商場(chǎng)改名為“家裝館”這樣的小建議最終也沒(méi)有被采納。傳統(tǒng)家居商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的思想烙印太深了，即使是在迫切變革面前。

甚至最近還有家居商場(chǎng)找到我，請(qǐng)我對(duì)他們商場(chǎng)的變革方向提些建議。我說(shuō)不能從電商發(fā)展的角度或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度來(lái)考慮家居商場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向，而是應(yīng)該從“家裝要素的有效組織”的角度來(lái)思考。

我多次指出家居商場(chǎng)目前最需要認(rèn)真思考的問(wèn)題不應(yīng)該再是電商或者互聯(lián)網(wǎng)，而是如何在新的形勢(shì)下成為一個(gè)“家裝要素的有效組織者”。這才是關(guān)系到家居商場(chǎng)未來(lái)生死的問(wèn)題。

如果從電商發(fā)展的角度來(lái)思考，我們可能發(fā)現(xiàn)線下傳統(tǒng)家居商場(chǎng)依舊在實(shí)物體驗(yàn)和售前售后服務(wù)等方面有著優(yōu)勢(shì)。但是我們說(shuō)這個(gè)思考維度錯(cuò)了。

家居商場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵在于家居商場(chǎng)是否能夠繼續(xù)保持家裝要素組織者的身份，因?yàn)檫@才是家居商場(chǎng)存在的基本條件。

舉個(gè)例子：我們行業(yè)開(kāi)會(huì)，以往都少不了來(lái)自商場(chǎng)的關(guān)鍵大人物出場(chǎng)。如果一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)，缺少了主流家居商場(chǎng)的代表，似乎是不可能的，似乎不再能夠被稱為行業(yè)大會(huì)。可是現(xiàn)在，行業(yè)大會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越少有家居商場(chǎng)的身影，少了家居商場(chǎng)，各種大會(huì)依舊開(kāi)得熱火朝天。

這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了什么?說(shuō)明了家居商場(chǎng)正在被邊緣化，正在失去家裝要素組織者的地位，其傳統(tǒng)家裝要素組織者的身份正在被其他更有效的組織形式所替代。

值得指出的是，我這里并沒(méi)有說(shuō)家居商場(chǎng)很快要推出歷史舞臺(tái)，而只是分析到家居商場(chǎng)正在被邊緣化。在當(dāng)前線上線下一體化的新零售后電商時(shí)代，主流家居商場(chǎng)因?yàn)榕c一線家居品牌之間的緊密關(guān)系，甚至還能夠有一段時(shí)間的紅利期。

那么，家居商場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向究竟在哪里呢?

在最近回答某家居商場(chǎng)的問(wèn)題時(shí)，我簡(jiǎn)單地指出：方向在于“小型化和買手制”。

我是從家裝消費(fèi)者的需求邏輯出發(fā)做出以上判斷的。

傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越多、越來(lái)越大、越來(lái)越豪華。其中越來(lái)越多和越來(lái)越大是受到商業(yè)房地產(chǎn)利益的驅(qū)動(dòng)，而越來(lái)越豪華則是在用戶體驗(yàn)的名義下進(jìn)行的。

我曾經(jīng)多次分析過(guò)家裝消費(fèi)者在家居商場(chǎng)里的用戶體驗(yàn)問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)家裝消費(fèi)者來(lái)到一家主流的家居商場(chǎng)，除非他是一枚土豪，根據(jù)“只買最貴的”的原則下單，否則會(huì)有以下幾個(gè)問(wèn)題：

1)商場(chǎng)太大了!不知道該買的商品在哪里;

2)品牌太多了!不知究竟應(yīng)該選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品;

3)款式太多了!看著哪個(gè)款式都好，但又不能全買;

4)產(chǎn)品不配套!每個(gè)品類產(chǎn)品款式都挑的滿意，但是放在一起不協(xié)調(diào)，不配套;

5)價(jià)格太貴了!主流家居商場(chǎng)的產(chǎn)品，可不是一般普通老百姓能夠消費(fèi)得起的。

因此，家居商場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地用豪華來(lái)增強(qiáng)“用戶體驗(yàn)”，或者我們不能簡(jiǎn)單地把用戶體驗(yàn)定義為豪華體驗(yàn)。事實(shí)上，用戶體驗(yàn)可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，比如說(shuō)價(jià)格更便宜，比如說(shuō)選擇更容易，比如說(shuō)各類產(chǎn)品搭配更協(xié)調(diào)......

說(shuō)起未來(lái)家具商場(chǎng)的發(fā)展方向，可能不禁想到美國(guó)的HomeDepot和英國(guó)的B&Q。我一直感慨中國(guó)家居商場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭太大了，使得具有更先進(jìn)生產(chǎn)效率的家居超市形式在競(jìng)爭(zhēng)中趨于劣勢(shì)，甚至家得寶最終選擇退出了中國(guó)市場(chǎng)。

有一次和朋友聊到新零售問(wèn)題，朋友說(shuō)到：咱們國(guó)內(nèi)除了超市便利店外就沒(méi)有零售。百貨商場(chǎng)不是零售、家電商場(chǎng)基本不是零售，家居商場(chǎng)更不是零售。甚至在國(guó)外是零售的家居超市，在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)也在某種程度上成了出租攤位的運(yùn)營(yíng)模式。

另一個(gè)家居零售的典型就是宜家。宜家是零售。宜家是小型化的商場(chǎng)，而且絕對(duì)是買手制。

家居商場(chǎng)的小型化與買手制，主要是為了優(yōu)化品牌和產(chǎn)品選擇，并且是為家裝消費(fèi)者提供經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的已經(jīng)配套的家居產(chǎn)品的成套解決方案。很顯然，這是基于傳統(tǒng)家居商場(chǎng)基礎(chǔ)上的新的家裝要素的組織形式。與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)相比，它是有可能實(shí)現(xiàn)“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率”。

最后對(duì)有關(guān)“小型化買手制”的家居商場(chǎng)模式中可能存在的問(wèn)題做一探討：

首先，未來(lái)是否還有其他模式的家居商場(chǎng)存在?答案肯定的。除了小型化買手制的家居商場(chǎng)外，應(yīng)該還有其他形式的家居商場(chǎng)存在。比如我們現(xiàn)在能夠想到的，就是依舊完全提供個(gè)性化選擇，依舊遵從“不買最好的只買最貴的”的基本原則。這樣的家居商場(chǎng)未來(lái)一定是存在的?；蛘呶覀兛梢园堰@樣的商場(chǎng)看作是現(xiàn)在家居商場(chǎng)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷退縮而達(dá)到的一個(gè)新的平衡點(diǎn)，即為少數(shù)貴族服務(wù)的家居商場(chǎng)。

未來(lái)家居商場(chǎng)都具有自己獨(dú)特的定位，不再是大一統(tǒng)啥都有的超級(jí)巨無(wú)霸。

其次，即使是小型化買手制的家居商場(chǎng)，也應(yīng)該有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，和其他相類似的小型市場(chǎng)展開(kāi)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，每個(gè)未來(lái)的家居商場(chǎng)都應(yīng)該有自己獨(dú)特的品牌價(jià)值主張，每個(gè)市場(chǎng)都有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位并服務(wù)于自己的目標(biāo)用戶。這是未來(lái)家具商場(chǎng)需要克服的一種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，即大而全，希望所有的家裝消費(fèi)者都成為自己的用戶。

第三個(gè)問(wèn)題可能是這種新型家居商場(chǎng)計(jì)劃過(guò)程中可能遇到的障礙，即與家居品牌傳統(tǒng)渠道之間的博弈。這種博弈，應(yīng)該不僅僅存在于新型家居商場(chǎng)與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)之間，而且也存在在其他新型的家裝要素組織形式與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)之間的渠道傳統(tǒng)，其中就包含了互聯(lián)網(wǎng)家裝。

在新舊渠道的博弈中，我們一方面要看到其中的困難，另一方面更要看到包括家居企業(yè)及其經(jīng)銷商對(duì)傳統(tǒng)渠道依賴的焦慮以及變革的內(nèi)在動(dòng)力。

最后我們談?wù)勎磥?lái)新型家居商場(chǎng)如何組織施工要素的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不僅是未來(lái)家居商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)所面臨的一大挑戰(zhàn)，也是其他新型家裝要素組織形式所要解決的一大難題。

我們?cè)诿枋鲂滦图揖由虉?chǎng)是“買手制”時(shí)，實(shí)際上包含了設(shè)計(jì)要素和材料要素的新型組織方式，但是如何來(lái)進(jìn)行施工要素的組織則給這種新型的組織形式打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，因?yàn)榕c之相應(yīng)的施工要素得不到合理的解決，這個(gè)模式還是行不通的。