轉(zhuǎn)型升級，路在何方?

人滿為患的新零售，還會有空白點(diǎn)嗎?第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合口碑發(fā)布的《2017線下零售新生態(tài)報告》，給出了答案。

據(jù)裝一網(wǎng)了解，《報告》指出，中國社會消費(fèi)品零售總額增長進(jìn)入新常態(tài)，電子商務(wù)勢頭不減，大賣場遭擠壓，邁向“小時代”;線下零售依舊占據(jù)整體快消銷售的四分之三，消費(fèi)升級是驅(qū)動快消品市場增長的核心動力;18-35 歲的年輕人成零售新生態(tài)的核心人群，消費(fèi)者購物時更看重服務(wù)、產(chǎn)品多樣、便捷。而面對這一特點(diǎn)，CBNData《報告》為線下零售市場創(chuàng)新指出了三大方向：擴(kuò)充渠道、創(chuàng)新場景、重組鏈路。

問題最多的是線下，線下最難的是家居。

“沒有對比就沒有傷害?；ヂ?lián)網(wǎng)、新技術(shù)的發(fā)展可謂是日新月異，而線下實(shí)體只能跟隨前者的腳步，一步一步向上爬。線下實(shí)體的體量更大，問題更多，不可能敲兩行代碼就能修復(fù)存在多年的Bug。”業(yè)內(nèi)人士如是說。操盤過多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)過上百家實(shí)體零售企業(yè)的他一語道破：線下零售市場的經(jīng)營瓶頸在于營銷渠道單一、購物體驗(yàn)差、線上與線下完全割裂。早些步入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，花大價錢獲取到了流量，但是訂單卻沒有快速的增長。而這些問題，家居家裝行業(yè)尤為突出。

家居家裝行業(yè)不同于快消品，銷售渠道存在先天性不足。最重要的渠道有兩個，分別是線下實(shí)體店的銷售和借助家裝設(shè)計師之手獲得訂單。盡管很多品牌觸網(wǎng)，試圖開啟以電子商務(wù)為主，以小型線下體驗(yàn)中心為輔的“大網(wǎng)絡(luò)小實(shí)體”模式，但成功者寥寥無幾。一方面是企業(yè)自身缺乏電商平臺運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，形成“創(chuàng)業(yè)未半而花光預(yù)算”的尷尬局面;另一方面由于競爭激烈，搶流量、拼價格等惡性競爭使得很多企業(yè)的電商之路中途擱淺。

其次，家居行業(yè)有著天然重服務(wù)重體驗(yàn)的特性，大多數(shù)的購物場景都是通過線下來完成的。以往都是顧客在線下看樣品，實(shí)地體驗(yàn)，門店負(fù)責(zé)講解介紹，符合顧客的喜好直接在門店交定金，下單購買。而當(dāng)18—35歲的年輕人成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的購物環(huán)境已經(jīng)無法滿足這些核心人群的需求。他們大多數(shù)是先從網(wǎng)上了解家居品牌，然后進(jìn)行到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。與此同時，各種先進(jìn)的技術(shù)不斷發(fā)展，手機(jī)支付、VR體驗(yàn)等也為新的場景提出了更高的要求。

有些傳統(tǒng)家居品牌在進(jìn)入電商的時候，線上和線下商業(yè)模式會產(chǎn)生巨大的利益沖突，而且這種沖突是不可調(diào)和的。同品不同價、同品不同促的現(xiàn)象非常普遍。很多企業(yè)看到了線上的流量紅利，于是將資源傾斜至線上電商平臺，力圖實(shí)現(xiàn)流量購買與銷售業(yè)績成正比的良好愿望，但事與愿違，錢撒出去了，訂單卻沒跟著來，即便是有了流量，轉(zhuǎn)化率也非常低。顧此失彼，消耗資源的同時還浪費(fèi)了大量的精力。

直擊家居行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)行三步走戰(zhàn)略。

有業(yè)績的前提是有訂單，有訂單的前提是有客戶。企業(yè)經(jīng)營，說到底還是需要以客戶為核心。吸引客戶、促使客戶完成購買、將客戶進(jìn)行有效的留存是業(yè)績提升的根本所在。重點(diǎn)在于做好拓客、轉(zhuǎn)化和留存三個方面。

1、高效拓客

家居行業(yè)商家習(xí)慣“坐等客來”，主動營銷經(jīng)驗(yàn)、意識欠缺，品牌和商品推廣方式單一，做推廣、做銷售過分依賴線下的促銷，社交渠道銷售推廣手段利用率低。用好社交傳播，實(shí)現(xiàn)裂變，通過口碑營銷，真實(shí)案例推廣，幫助店鋪分銷，可以實(shí)時有效的獲取朋友圈流量并快速分享購買分傭。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)分享傳播，將產(chǎn)品使用場景與產(chǎn)品功能亮點(diǎn)相結(jié)合，直觀展現(xiàn)給用戶，讓企業(yè)營銷推廣贏在起跑線。

2、有效轉(zhuǎn)化

拓展客源和營銷渠道只是第一步，最重要的是如何將已經(jīng)是潛在的客戶進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化。家居行業(yè)花重金進(jìn)行線上的推廣，百度競價，行業(yè)平臺做廣告，由于不熟悉線上營銷的玩法，造成了客戶的大量流失，轉(zhuǎn)化率極低。針對這一情況，編者建議商家需借助完整的線上轉(zhuǎn)化體系，利用線上有效的滿減、限時搶購、拼團(tuán)購等促銷方式刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使線上用戶線上完成購買或引導(dǎo)其線下進(jìn)行體驗(yàn)。而對于門店了解商品而未購買的用戶，或者因?yàn)槿必浂荒墚?dāng)日購買的顧客，企業(yè)因缺乏營銷的工具，只能眼睜睜看著用戶流失。互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過技術(shù)手段，為每個商品生成一個二維碼，銷售人員可以隨時分享給客戶，客戶掃描之后即進(jìn)入了商家的客戶營銷系統(tǒng)，進(jìn)而通過推送等方式促成客戶的有效轉(zhuǎn)化。

3、優(yōu)質(zhì)留存

家居行業(yè)一個低頻消費(fèi)的行業(yè)。有些企業(yè)認(rèn)為，做好這一錘子買賣足矣，沒必要花心思留住老客戶。事實(shí)上真的這樣嗎?據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，家居行業(yè)百分之八十的訂單都是由百分之二十的老客戶轉(zhuǎn)介紹來的。老客戶的口碑是最好的廣告，針對老客戶的營銷，也是最容易收貨成效的營銷。

業(yè)內(nèi)人士表示，服務(wù)好老客戶就要幫助他們解決售前、售中和售后方方面面的問題。他們痛快了，錢來的才會痛快。

家居新零售的前景被看好，但實(shí)現(xiàn)的道路并不是一蹴而就的，必須建立在扎實(shí)打好基礎(chǔ)的前提下?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓花出去的錢得到最大的價值體現(xiàn)，編者將繼續(xù)在營銷管理領(lǐng)域深度挖掘。

來源：中華建材網(wǎng)