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1、三個類型

完全虛構(gòu)、完全真實、半真半假。

完全虛構(gòu)型

來自德國、來自意大利、來自英國、來自歐洲、大約xxx年前進入中國、家族上百年定制家具制造史、投資十億打造工業(yè)4.0生產(chǎn)基地、全球擁1000家以上店面、擁有數(shù)百畝生產(chǎn)基地......沒錯，大部份品牌故事里出現(xiàn)這些字眼的都是虛構(gòu)的。

當然這些虛構(gòu)的品牌故事也就是出現(xiàn)在紙質(zhì)資料或者是網(wǎng)站上，大多數(shù)人還是不好意思從嘴里說出來，同時也是最不可取，取信度最低的品牌故事，畢竟現(xiàn)在傻瓜越來越少了。

完全真實型

這類品牌其實并不太多，主要集中在一些匠人身份起家的品牌，由于骨子里的“商人”天賦技能還沒有完全點亮，所以對品牌發(fā)展以及未來都很嚴謹，自身不允許半點與事實不符的內(nèi)容，甚至放到遠景里也不允許。

這樣的品牌在當下實際上是“吃虧”的，較難突破規(guī)模壁障，大多數(shù)只是在技術(shù)層面不斷精進，能堅持到多久很難講，優(yōu)點是不論是經(jīng)銷商還是消費者選擇這樣的品牌往往也是比較靠譜和有保障的。

半真半假型

對于品牌來源到品牌成長過程中的點點滴滴都能看到，但是經(jīng)過品牌方的春秋筆法，把一些不和諧的內(nèi)容隱去，增加一些光彩的點。把尚未達到的一些硬性實力巧妙的展現(xiàn)出來。

比方說即將上線德系生產(chǎn)設(shè)備，全力研發(fā)具有柔性化生產(chǎn)解決方案的信息化系統(tǒng)，調(diào)研西北地區(qū)生產(chǎn)基地等其實就是這樣的“故事”。這是目前最主流的“品牌故事”講法，也是今天我要分享的主要方向。

2、三個內(nèi)容

過去、現(xiàn)在、未來。

過去部份

品牌溯源，舉幾個例子，歐派，1994年，創(chuàng)始人從北航畢業(yè)后，偶然機會發(fā)現(xiàn)櫥柜商機，索菲亞，2001年，創(chuàng)始人將品牌從法國引入...

這是過去部分里的品牌起源，從案例上已經(jīng)有春秋筆法的使用了，如索菲亞，據(jù)了解，創(chuàng)始人團隊實際上是在另一個品牌工作過，然后再出來創(chuàng)立的索菲亞。

分享要義：不完全杜撰，但亦不要完全真實，規(guī)避掉一些不合適的干擾信息。

品牌發(fā)展，舉幾個類型內(nèi)容，成立冠軍聯(lián)盟、參加某展會、獲得某榮譽、組建某團隊、推出某產(chǎn)品系列、升級某生產(chǎn)線、啟用某系統(tǒng)....

將品牌成長過程中每年的一些大事件進行整理梳理，基本真實內(nèi)容，這是我認為在品牌過去史中最關(guān)鍵的部份，讓觀眾(從業(yè)人員、投資者、消費者)決定這個品牌是否值得選擇的基礎(chǔ)。

分享要義：每個品牌每年必須要有素材積累，起碼每年的品牌總結(jié)報告要有封存，不然在后面負責給你們講品牌故事的會很痛苦，木有素材完全虛構(gòu)根本吸引不了人。

現(xiàn)在部份

這是各顯神通的環(huán)節(jié)，離不開幾個套路，市場現(xiàn)狀、市場痛點、品牌優(yōu)勢、品牌動作。市場現(xiàn)狀和痛點舉例：市場白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)瓶頸、環(huán)保嚴查、交付壓力....

品牌優(yōu)勢和品牌動作舉例：生產(chǎn)基地擴大、通過環(huán)保評測、年產(chǎn)XX套、定向研發(fā)某系列產(chǎn)品。

將品牌行進中的一些動作進行分解，讓人看明白為什么要這樣做，在以往這類描述會被認為不可取，因為把自己的一些“秘密”告訴了外界，不過在當下的時代是最重要的部份。

很多獨角獸(估值10億美金以上且創(chuàng)辦時間相對較短的公司)其實都是靠講“現(xiàn)在的故事”而獲得高速成長的，能否抓住痛點，并把這個痛點變成自身的優(yōu)勢。

這里軟植入一個廣告或案例，在成都一家叫鼎配的全屋定制廠商，抓住了“經(jīng)銷商服務(wù)”這樣的痛點，四年時間(從2013年下半年開始)從零到四川品牌里的前五強，在群雄環(huán)伺的情況下能做到這一點不得不說創(chuàng)業(yè)團隊講故事的能力很厲害。

再舉個例子，這次在2018廣州定制家居展上看到的“越界”，從創(chuàng)始人的故事角度來講，發(fā)現(xiàn)“貼木皮油漆類產(chǎn)品環(huán)保要求高，但價格較高，普通飾面產(chǎn)品價低但視覺效果差。”這樣的痛點，于是“研發(fā)出具有貼木皮做油漆的視覺效果但成本僅比普通飾面紙略高一點的產(chǎn)品?！倍@就是他們現(xiàn)在在做或者是可以講的品牌故事梗概。

分享要義：一定要有發(fā)現(xiàn)痛點和解決痛點，這部分內(nèi)容是表現(xiàn)品牌競爭力的故事，很多人(投資者)選擇品牌除了看硬實力如工廠、團隊等之外，其實對于品牌方的作戰(zhàn)能力(發(fā)現(xiàn)和解決問題)也會很關(guān)注，甚至影響到?jīng)Q策。

未來部份

這部份的內(nèi)容往往會“務(wù)虛”，但卻是體現(xiàn)出品牌格局的關(guān)鍵點，通常以生產(chǎn)基地、信息化系統(tǒng)、產(chǎn)品體系完善、構(gòu)建什么什么樣的模式而組成，比方說：布局華北、西北生產(chǎn)基地，聯(lián)合某知名軟件供應(yīng)商打造ERP系統(tǒng)，最終完成大家居產(chǎn)品閉環(huán)，實現(xiàn)一站式購齊拎包入住的目的。

真正在未來數(shù)年完成全國多基地布局的廠商始終是少數(shù)，但如果想都不敢想，則沒有這樣的規(guī)劃的話，這個品牌會讓人感覺到拘泥于眼前的一盆一景，而信息化系統(tǒng)、構(gòu)建的某某模式則是品牌未來是否能可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵信息點，也會被有心人所關(guān)注。

分享要義：對于未來要大膽夢想，連想都不敢想的品牌是沒有未來的。至于這些夢想說出去了，實際上也是一種公眾承諾，有的時候會倒逼著人前進，不管你信不信，這是真的。

3、一個口徑

這里我推薦由品牌創(chuàng)始人來講，為什么呢?品牌文化基因?qū)嶋H上就是由創(chuàng)始人決定的，如果創(chuàng)始人是技術(shù)出身，那么這個品牌可能是極客，如小米，如果創(chuàng)始人是軍人出身，那么這個品牌可能會是軍事化管理，如萬達、華為。

再者，品牌創(chuàng)始人可以對所有的故事負責，形成“偶像化”印記，這也是我們對很多大公司創(chuàng)始人耳熟能詳?shù)脑?，甚至上升到國家形象也是如此。我的觀點是不到萬不得已，或者是沒有成熟到非常職業(yè)化的情況下，盡量不要用職業(yè)經(jīng)理人來代替這個傳播口徑。

包括專訪、演講、座談會等都是品牌故事的傳播口徑，甚至小范圍的聚會等場景也是傳播品牌故事的良好機會。

分享要義：人多嘴雜，不統(tǒng)一的宣傳話述是不和諧的。

4、一個核心

這里的核心可以是節(jié)點性核心，也可以是一直堅持的內(nèi)容，比方說大家居、三駕馬車、專注木門、專注實木定制、小家居、專注服務(wù)等關(guān)鍵詞就能看出分別對應(yīng)是哪些品牌。

這是非?？季康牡胤剑械娜藭J為是定位，有的人認為是核心競爭力，但是在我看來這是品牌故事的核心點，或者是當前領(lǐng)導人的“執(zhí)政理念”。必須提煉出自己的品牌核心理論點才有可能把故事講好，不論是半真半假的故事也好，全真的故事也好，都將會圍繞這個點進行展開。

分享要義：出門走走，了解別人，審視自己，總會總結(jié)出核心點的。