身為地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家居產(chǎn)業(yè)鏈，在樓市面臨嚴(yán)厲調(diào)控、房屋銷售量大幅下挫的背景下，其銷售市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)萎縮。而恰在2010年，家居業(yè)不少全國(guó)化品牌都開(kāi)始大舉擴(kuò)張領(lǐng)土，僅僅數(shù)月之后便開(kāi)始的樓市調(diào)控，讓家居業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力驟增，各家新店的經(jīng)營(yíng)也難掩捉襟見(jiàn)肘的窘相。于是，家居行業(yè)兩極分化的經(jīng)營(yíng)局面越來(lái)越明顯。

    家居市場(chǎng)集中度提高

    家居行業(yè)近兩年的擴(kuò)張也展現(xiàn)出新的市場(chǎng)特性，即市場(chǎng)集中度更高，百?gòu)?qiáng)品牌的市場(chǎng)占有率提高，與中小品牌落差越發(fā)加大。

    從家居市場(chǎng)整體消費(fèi)力來(lái)看，2010年家居業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)超四成，市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大。其中，百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)，增速與往年相比大幅提升。例如，家居制造類百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入達(dá)到12.30億元，同比增長(zhǎng)43.02%，增速比去年高約27個(gè)百分點(diǎn)；家居裝飾類百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入為19.46億元，同比增長(zhǎng)44.77%，增速較2009年提高近20個(gè)百分點(diǎn)。

    家居業(yè)銷售猛增的背景是，2010年全國(guó)商品房銷售面積再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到10.43億平方米。根據(jù)測(cè)算，家居產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量同比上升16.86%，達(dá)到2.29萬(wàn)億元。同期百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率，較家居產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)率高出近27個(gè)百分點(diǎn)，表明百?gòu)?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)占有率不斷提高，行業(yè)集中度明顯提升。

    一些家居品牌經(jīng)銷商明確表示，開(kāi)設(shè)品牌旗艦店的成本越來(lái)越高，區(qū)域聚集效應(yīng)帶來(lái)的有效客戶率并不一定能成正比。在此基礎(chǔ)上，他們還是跟隨專業(yè)的家居賣場(chǎng)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，但對(duì)于品牌、地段、門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等細(xì)節(jié)的考量則是他們必須要謹(jǐn)慎選擇的問(wèn)題。

    家居擴(kuò)張?jiān)庥鰳鞘姓{(diào)控

    “我們?cè)谀暇?、青島和天津都跟隨幾大賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)門店，但我們?nèi)ツ耆珖?guó)門店擴(kuò)張計(jì)劃只有10家左右，而三大賣場(chǎng)去年在二線城市要求合作的新增布局就占到6家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們自身門店擴(kuò)張速度。”廣東某家具品牌負(fù)責(zé)人私下透露，由于考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，該品牌在2010年的家居賣場(chǎng)風(fēng)潮中，延續(xù)了部分合作擴(kuò)張計(jì)劃，但幾家新店的經(jīng)營(yíng)情況卻反差較大?！凹词雇粋€(gè)城市中，同一品牌賣場(chǎng)的不同門店經(jīng)營(yíng)情況也不盡相同，有時(shí)同一個(gè)周末的銷售業(yè)績(jī)會(huì)相差一兩倍。尤其是地點(diǎn)比較偏遠(yuǎn)的新開(kāi)賣場(chǎng)，往往銷售情況都不很樂(lè)觀。”

    居然之家在年內(nèi)開(kāi)出10余家店，集美將勢(shì)力版圖擴(kuò)大到廈門、天津，意風(fēng)、百?gòu)?qiáng)布局到全國(guó)。家得寶在苦撐一年后正式退出北京市場(chǎng)，環(huán)三環(huán)家居經(jīng)歷“停業(yè)-開(kāi)業(yè)-停業(yè)”，最終仍不得不以悲劇告終……2010年開(kāi)始的樓市調(diào)控波及到家居市場(chǎng)，其銷售量隨之下挫，尤其是在2010年年底之后，儲(chǔ)備消費(fèi)力釋放殆盡，新增市場(chǎng)消費(fèi)力不足，讓不少剛拓展新店的家居賣場(chǎng)陷入經(jīng)營(yíng)困境。某研究院發(fā)布《家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究報(bào)告》中預(yù)測(cè)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)緊縮資金、加大調(diào)控的背景之下，2011年我國(guó)家居產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入相對(duì)低迷的調(diào)整期。

    《報(bào)告》指出，今年4月以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在“新國(guó)十條”的調(diào)控下出現(xiàn)了波動(dòng)與低迷。從5月房地產(chǎn)市場(chǎng)走向來(lái)看，北京、上海、深圳等一線城市成交面積大幅下挫，分別環(huán)比下降56.7%、49.2%和56.8%；二、三線城市也受到較大影響，市場(chǎng)觀望氣氛較濃，成交量低迷可能仍將持續(xù)。作為下游產(chǎn)業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)將面臨挑戰(zhàn)。同時(shí)，家居企業(yè)還面臨上游原材料普漲、人力成本上升、營(yíng)銷渠道建設(shè)成本快速增加等問(wèn)題。

    報(bào)告顯示，2010年家居制造類百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均總資產(chǎn)達(dá)到13.95億元，同比增長(zhǎng)58.60%，增速比上一年高出近40%，家居裝飾類百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均總資產(chǎn)為14.96億元，同比增長(zhǎng)76.10%，增速比2009年提高約23個(gè)百分點(diǎn)。

    發(fā)展瓶頸逐漸顯現(xiàn)

    家居業(yè)盈利規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，凈利潤(rùn)增速維持高位，形成了家居業(yè)快速擴(kuò)張的理論基礎(chǔ)，也是不少海外資金關(guān)注這一行業(yè)的重要原因。

    2010年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的盈利規(guī)模繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，家居制造類百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)達(dá)0.86億元，同比增長(zhǎng)59.84%，增速雖較上年有所下滑，但仍位于近年高位；家居裝飾類百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)首次突破億元大關(guān)，達(dá)到1.14億元，同比增長(zhǎng)70.62%，增速較上年提升17個(gè)百分點(diǎn)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)盈利規(guī)模的快速增長(zhǎng)，為企業(yè)在未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提升技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

    但與此同時(shí)，家居行業(yè)也同樣存在著運(yùn)營(yíng)效率普遍走低，凈資產(chǎn)收益率下降的負(fù)面潛流。如我們所知，判斷企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率在凈利潤(rùn)率的基礎(chǔ)上，綜合考量了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、資本結(jié)構(gòu)的影響，更多地體現(xiàn)了公司的整體盈利能力。2010年，家居百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率有所下滑，其中，家居制造類百?gòu)?qiáng)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率由2009年的11.46%降至10.93%；家居裝飾類百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率由上年的27.64%降至22.44%，降幅近5個(gè)百分點(diǎn)。

    凈資產(chǎn)收益率這一綜合指標(biāo)與凈利潤(rùn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)成正比。2010年，由于家居制造類百?gòu)?qiáng)企業(yè)資本規(guī)模的快速增長(zhǎng)，平均資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由2009年的0.99降至2010年的0.89，同時(shí)權(quán)益乘數(shù)由1.91降至1.79，平均凈利潤(rùn)率的上升未能改變凈資產(chǎn)收益率下降的趨勢(shì)，凈資產(chǎn)收益率同比下降0.53%；對(duì)于家居裝飾類百?gòu)?qiáng)企業(yè)而言，平均資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由2009年的1.94降至1.64，權(quán)益乘數(shù)由2.69降至2.32，同時(shí)，凈利潤(rùn)率也小幅下降，從而導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率同比大幅下降5.2個(gè)百分點(diǎn)。

    外部盈利景觀的壯麗和內(nèi)部?jī)羰找媛实南禄尶焖贁U(kuò)張的家居業(yè)和新開(kāi)家居賣場(chǎng)同樣遭遇著發(fā)展瓶頸，地產(chǎn)市場(chǎng)銷售萎縮勢(shì)必會(huì)讓家居市場(chǎng)需求進(jìn)一步所見(jiàn)，2011年以后，各地家居市場(chǎng)需求量預(yù)計(jì)將出現(xiàn)不同幅度的下降，大批新店開(kāi)業(yè)未必會(huì)給行業(yè)帶來(lái)同比例的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，這些瓶頸在2011年第四季度的家居市場(chǎng)將表現(xiàn)得更加明顯。