相對于家裝公司、家具建材品牌而言，家居賣場在2012年收獲了更多的目光。從年初的家具“以舊換新”、“3·15”期間的“明碼實價”，到五一前后的精準營銷、布局保障房；從傳統(tǒng)的租賃式經(jīng)營模式，到飽受爭議的工廠采購、賣場自營模式……半年以來，家居賣場求新求變的步伐從未停止，也成為家居舞臺上最能“折騰”的角色。
賣場搭臺、品牌唱戲，作為家居流通領(lǐng)域的集大成者，家居賣場的人氣和銷量不僅是行業(yè)冷暖的晴雨表，也是場內(nèi)品牌商戶能否盈利的重要指標。2012年樓市繼續(xù)調(diào)控，家居需求口徑收窄，而這也促使家居賣場發(fā)揮出更勝于往年的“主觀能動性”，在產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式等方面大肆折騰，力求在淡市中分得一杯羹。
如同業(yè)界所言，2012年上半年最能體現(xiàn)家居企業(yè)的經(jīng)營智慧。年初試點家具以舊換新的信號一經(jīng)放出，迅速得到了家居賣場的積極響應(yīng)，一時間各種舊家具評估、回收、二次利用的話題不絕于耳，各商家都希望借用政策的商機來提振銷售。“3·15”期間，賣場圍繞價格大做文章，以掃清此前家居產(chǎn)品高標價低折扣、消費者砍價難的頑疾。在各促銷節(jié)點，賣場的優(yōu)惠讓利活動也日趨精準化，主動出擊、點對點成為促銷關(guān)鍵詞。在家居產(chǎn)品外融入餐飲、超市甚至銀行，通過業(yè)態(tài)融合來煥發(fā)品牌活力。
此外，雖然來自協(xié)會和專家的聲音普遍認為2012年保命比發(fā)展更要緊，但這毫不影響賣場新兵“逆市”開店的信心，在順義、十里河地區(qū)，新開賣場往往以經(jīng)營品類或模式的創(chuàng)新來區(qū)別于傳統(tǒng)賣場。在從未休止的“折騰”中，家居賣場的擂臺上分外熱鬧。
“折騰”的背后，競爭日趨激烈、消費需求分流，企業(yè)的優(yōu)勝劣汰進一步明朗化。然而折騰一定能活得更好嗎？居然之家總裁汪林朋表示，在大環(huán)境不利時賣場各施奇招，是正常市場競爭的表現(xiàn)，如果真正有符合消費者和商戶需求的新模式、新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，將能夠帶動市場蛋糕的擴大，這也是行業(yè)樂見其成的最好結(jié)果。
■ 上半年動作
居然之家 “明碼實價”擠干價格水分
3月10日，居然之家在北京正式推廣醞釀已久的“明碼實價”，“明碼實價”是指商戶向消費者銷售商品和提供服務(wù)時必須明碼標價，并按標價與消費者進行結(jié)算，不接受任何討價還價的行為。
不討價還價是“明碼實價”的核心。其中，“實價”是指根據(jù)成本、合理利潤以及市場競爭狀況計算出的“不注水”的實際交易價格。根據(jù)居然之家“同一品牌同一價”的要求，這個價格還不得高于該商品在同城其他賣場的實際交易價格。為配合“明碼實價”的實施，居然之家在企業(yè)ERP信息系統(tǒng)中開發(fā)了專用模塊，對價格錄入、商品銷售、調(diào)價、促銷等各項業(yè)務(wù)流程做出了規(guī)范，并將“明碼實價”寫入家具銷售合同當中。
紅星美凱龍 保障房專供家具亮相
4月22日，由紅星美凱龍聯(lián)合意風、百強、強力、榮麟·檳榔、愛依瑞斯、非同6大家具品牌共同打造的“居者優(yōu)其屋之保障房家居專供服務(wù)聯(lián)盟”在北京啟動。
紅星美凱龍分別與各品牌簽署了價值1億元的產(chǎn)品采購協(xié)議，此次各品牌打造的保障房專供家具均具備時尚、環(huán)保、耐用、性價比高、功能多樣化共五大特點。
此次采購的家具不僅適用于保障房業(yè)主，而且適用于眾多的小戶型用戶。保障房專供家具通過流通企業(yè)把市場的信息和消費者的需求反饋給制造企業(yè)，再由制造企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品通過流通企業(yè)投放市場，建立起一個新的循環(huán)商業(yè)模式，從而推動行業(yè)的發(fā)展。
集美家居 電商體驗館豐富傳統(tǒng)賣場
5月18日，位于集美家居北京大紅門店1號館的集美新浪家居電商體驗館正式營業(yè)。場館面積6000余平方米，商品涉及居家裝修所需基礎(chǔ)建材、瓷磚、地板、衛(wèi)浴、家具等20大類，近百個優(yōu)質(zhì)品牌，萬余種商品。體驗館內(nèi)，每個展位面積平均約60至70平方米，主要功能為產(chǎn)品展示和實景體驗，更多商品會在“家居就”商城網(wǎng)店上展示。
體驗館內(nèi)每個展位都配有電腦和操作人員，消費者可在店里直接下單，也可在網(wǎng)上下單。為了消除購買時的疑慮，新開業(yè)的這家電商體驗館采取“首問責任制”，即消費者在售后一旦發(fā)現(xiàn)問題，均可與賣場或網(wǎng)絡(luò)商城聯(lián)系，首先接收到問題的一方將負責解決。
城外誠家居廣場 精準營銷實現(xiàn)增長
4月14至15日，城外誠家居廣場舉辦爆破營銷，兩天內(nèi)實現(xiàn)銷售7100萬；6月1日至3日，城外誠第二輪爆破營銷也取得良好效果。城外誠通過電話通知和社區(qū)傳單等形式，同時也對保障房業(yè)主的服務(wù)進行點對點對接。
據(jù)介紹，爆破營銷與傳統(tǒng)營銷活動最大區(qū)別在于采用了走出去、請進來的方法和理念，將每一個環(huán)節(jié)的工作目標和指標量化、數(shù)據(jù)化，整合利用一切商戶資源和營銷手段，將工作成果最大限度轉(zhuǎn)化為活動的整體成果，最終實現(xiàn)引爆。爆破營銷徹底扭轉(zhuǎn)了原來坐等消費者上門的觀念，變坐商為行商，走出去共同尋找目標商戶，鎖定真正具有需求的消費者，精準撬動家居市場商機。兩大需求將在下半年釋放
●王偉，紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理
2012年上半年，很多企業(yè)的銷售在下滑，而有些企業(yè)卻有所提升，這是最能體驗經(jīng)營智慧的半年，紅星美凱龍北京區(qū)的銷售較去年上半年提升了8%。
對于下半年，我認為壓力會持續(xù)到年底，同時有兩個需求會凸顯。首先，大量的保障性住房將在“十一”以后集中交付，我們前期采購的保障房配套家具消化完之后還會將活動繼續(xù)下去；另外，高端品牌追隨高端地產(chǎn)這一趨勢會更加明顯，在二環(huán)內(nèi)經(jīng)營的眾多高端品牌將向著四環(huán)外轉(zhuǎn)移，因此未來紅星美凱龍也會趁勢而為，在四環(huán)上的商場中引入更多高端品牌。
■下半年日子比上半年好過
●趙建國，集美家居總裁
對于家居建材賣場來說，隨著房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整和松動，后半年肯定比上半年日子好過。如果企業(yè)在前期沒有做好準備，就算后期經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)了，那些商戶也不會跟著你走。
我們在家具以舊換新上、在精準營銷上提前下手，提前搶占更多市場份額，我們更容易得到商戶的青睞。