宏觀中觀環(huán)境向好，聯(lián)合促銷模式奏效

為慶祝27歲生日，紅星美凱龍在全國商場舉辦“大牌砍大牌百城萬人團(tuán)購會”等系列活動，朱丹、柳巖、華少、劉儀偉、李好、楊樂樂等近70多位知名大牌主持人加盟助陣。在眾多大牌明星和消費者共同參與下，紅星美凱龍的“慶生”活動圓滿告捷。據(jù)紅星美凱龍統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,端午小長假三天商場商戶銷售總額突破15億。

上圖：紅星美凱龍與消費者共享27米超長生日蛋糕

“周年慶期間有幾個明顯的消費趨勢：一是三四線城市消費力巨大，在整體銷售中占比較高；二是實木類家具表現(xiàn)搶眼，自然、環(huán)保成為消費關(guān)鍵詞；三是改善型需求得到釋放，這部分消費者更注重產(chǎn)品檔次、設(shè)計風(fēng)格等。總體來說，行業(yè)回暖的跡象十分明顯，感覺整體已經(jīng)走出了2012年的低谷。”紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

回顧紅星美凱龍屢戰(zhàn)屢勝，屢勝屢戰(zhàn)的上半年，宏觀中觀環(huán)境向好是其中重要因素。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4月份，商品房銷售面積29761萬平方米，同比增長38%；商品房銷售額19847億元，增長59.8%。房地產(chǎn)剛性需求的釋放也帶動了家居行業(yè)景氣度的提升。數(shù)據(jù)顯示4月份全國建材家居景氣指數(shù)為107.94，環(huán)比上升超過25%。全國規(guī)模以上建材家居賣場4月份銷售額為970余億元，環(huán)比上升34.54%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，良好的外部環(huán)境下，紅星美凱龍所發(fā)起的聯(lián)合促銷發(fā)揮了強大的規(guī)模優(yōu)勢與聚合效應(yīng)：每次活動參與品牌都在百家以上規(guī)模，包括地板、衛(wèi)浴、櫥柜在內(nèi)的多個細(xì)分市場都有覆蓋，爆款、返現(xiàn)類活動集團(tuán)統(tǒng)籌，全國范圍內(nèi)落地。這種聯(lián)合促銷的模式大大降低了單一品牌的促銷成本，品牌之間相互借力所呈現(xiàn)出來的1+1>2的促銷成果，大大刺激了消費者購買力以及商家促銷的熱情。

上圖：廈門商場抽獎現(xiàn)場

行業(yè)或?qū)⒎崔D(zhuǎn)，企業(yè)擁抱變化

有專家樂觀估計：目前來看家居市場處在一個穩(wěn)步回升的過程當(dāng)中，如無來自政策、金融等方面的變故，相信2013年的下半年，家居消費將會伴隨著暑假、“金九銀十”房地產(chǎn)旺季和一些節(jié)慶的到來有一個明顯的回升。

國信證券預(yù)計2013年將是家居業(yè)的反轉(zhuǎn)年，理由是2012年上半年銷售放緩將形成低基數(shù)下的高成長，隨著2012年下半年來城市商品房銷售面積大幅回暖，預(yù)期家具內(nèi)銷業(yè)務(wù)的景氣在2013 年下半年傳統(tǒng)旺季會有明顯提升，很可能出現(xiàn)需求拉動的超預(yù)期增長。

廣東省家具協(xié)會會長王克則認(rèn)為，家居市場的區(qū)域分化將日趨明顯：一二線城市的剛需相對減少，三四線城市的商品房更多是剛需，下半年將是家居銷售的增長點。

對于這種行業(yè)趨勢的變化，紅星美凱龍早有預(yù)見。今年3月，紅星美凱龍董事長車建新曾在東莞新聞發(fā)布會上預(yù)言，宏觀環(huán)境利好，今年家居市場同比去年將整體增長超過10%， 2014、2015年將持續(xù)健康發(fā)展。

從 “2天”20億到五一促銷25億再到周年慶15億，無論是傳統(tǒng)假日還是企業(yè)造節(jié)，紅星美凱龍上半年三次促銷成績驕人。一方面車建新關(guān)于行業(yè)整體回暖的預(yù)測得到驗證，更重要的是下半年乃至全年的市場走勢值得預(yù)期。種種趨勢表明，未來紅星美凱龍將在穩(wěn)固一二線城市布局的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深挖三四線城市消費潛力，助推市場反轉(zhuǎn)行情。