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伊力諾依密集關(guān)店 二代接班主導(dǎo)轉(zhuǎn)型前景難料

來自:m.unidosnatradicao.com日期:2013-09-17 11:07:38
立志做“中國宜家”的本土家居賣場伊力諾依,曾因區(qū)別于國內(nèi)多數(shù)同行的商業(yè)模式,在家居行業(yè)有過不俗的表現(xiàn)。但其自今年以來,正陷入密集關(guān)店的風(fēng)波中。據(jù)了解,伊力諾依自營的家具賣場,已從巔峰時的10多家,萎縮到如今北京的兩家。

對于外界的質(zhì)疑,伊力諾依公司有關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時坦言,公司目前已由第二代接班,經(jīng)營模式較以往也發(fā)生了較大變化,新的管理者對公司的經(jīng)營戰(zhàn)略做了較大幅度的調(diào)整,從之前的零售業(yè)為主轉(zhuǎn)向以設(shè)計(jì)為主的經(jīng)營模式。

在業(yè)內(nèi)人士看來,伊力諾依雖學(xué)習(xí)宜家模式,但其產(chǎn)品線多年來走得更為高端。隨著國內(nèi)高端人群消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變以及眼界的開闊,傳統(tǒng)的高端家居零售模式確實(shí)在遭遇挑戰(zhàn),轉(zhuǎn)型勢在必行。然而,伊力諾依的轉(zhuǎn)型并不容易,無論是開拓加盟渠道或是電子商務(wù)渠道,都有很多現(xiàn)實(shí)的問題有待解決。

二代接班主導(dǎo)轉(zhuǎn)型

中國建筑材料流通協(xié)會今年7月16日發(fā)布報(bào)告指出,全國規(guī)模以上建材家居賣場1~6月累計(jì)銷售額為5196億元,同比下降6.19%。

作為與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的行業(yè),家居零售業(yè)受政策的沖擊非常明顯。行業(yè)里大的零售商如紅星美凱龍、居然之家等,都放慢了開新店的節(jié)奏。

雖然目前建材家居行業(yè)面臨的形勢比較嚴(yán)峻,但知名的建材家居賣場的發(fā)展勢頭仍然可期。宜家中國宣布截至2013年8月20日宜家中國的銷售額超過了63億元人民幣,比去年增長17%,宜家預(yù)計(jì)將在2014財(cái)年在中國新開設(shè)3家宜家商場;而居然之家也已經(jīng)在全國大中城市開辦了70家家具建材主題購物中心,居然之家董事長汪林朋表示,預(yù)計(jì)到2013年年底,居然之家分店將接近100家。

相比之下,伊力諾依已經(jīng)追不上行業(yè)前進(jìn)的步伐了。有行業(yè)人士告訴記者,自去年起,伊力諾依開始密集關(guān)店,數(shù)量從巔峰時的數(shù)十家,到現(xiàn)在只剩下北京的兩家門店。由于伊力諾依的門店少則數(shù)千平方米,多則幾萬平方米,其密集的關(guān)店行為,也在行業(yè)里引起了較大范圍的關(guān)注。

伊力諾依是國內(nèi)較早介入家居零售業(yè)的企業(yè)之一,其1995年在北京開辦第一家實(shí)體店,之后以北京作為發(fā)展的起點(diǎn),逐漸向全國各大城市發(fā)展,曾覆蓋上海、西安、沈陽等城市,擁有數(shù)十家直營店和加盟店。在經(jīng)營模式上,伊力諾依創(chuàng)辦人史曉燕曾在接受媒體采訪時表示,有參考宜家和ZARA的商業(yè)模式。

“雖然在實(shí)力上與居然之家和紅星美凱龍有較大差距,但在北方的部分城市,也算得上一個叫得響的區(qū)域家居連鎖品牌。”一位熟悉伊力諾依的行業(yè)人士告訴記者,其成功的元素包括,一開始時定位較為明確,將目標(biāo)客戶鎖定為身份、收入較為高端的人群,加上其在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上較早地引入了歐美風(fēng)格,這種定位在之前的行業(yè)里并不多見。

但是,伊力諾依最終沒能成為“中國的宜家”,而且現(xiàn)在看來,伊力諾依也不打算做下一個紅星美凱龍或者居然之家了。伊力諾依公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時坦言,公司正在經(jīng)歷經(jīng)營戰(zhàn)略的大幅度轉(zhuǎn)型,門店方面只保留了北京的兩家時尚體驗(yàn)館和少數(shù)經(jīng)營業(yè)績不錯的加盟門店?!皩⒘闶蹣I(yè)為主轉(zhuǎn)為以設(shè)計(jì)為主的經(jīng)營模式,致力于開發(fā)以適合當(dāng)今市場?!痹撊耸空f。

據(jù)稱,伊力諾依創(chuàng)始人史曉燕的女兒葉茜茜于去年回國,并從今年起全面接管伊力諾依公司,而史曉燕本人則將工作重心轉(zhuǎn)向金融行業(yè)?!叭~茜茜畢業(yè)于美國羅德島藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,對產(chǎn)品設(shè)計(jì)情有獨(dú)鐘,對消費(fèi)者購物習(xí)慣有自己的理解?!鄙鲜鋈耸糠Q,在葉茜茜的主導(dǎo)下,伊力諾依已開始轉(zhuǎn)型。

開大店模式不適應(yīng)市場變化

在談及伊力諾依的轉(zhuǎn)型思路時,上述伊力諾依公司負(fù)責(zé)人表示,對于家居行業(yè)而言,實(shí)體店面的作用將更多地轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品展示和消費(fèi)體驗(yàn)的場所,消費(fèi)者越來越追求個性化的產(chǎn)品和定制服務(wù),他們的轉(zhuǎn)型也是基于這樣的變化而做出的。

據(jù)稱,葉茜茜接管公司后,提出了以發(fā)展加盟商、電子商務(wù)及項(xiàng)目開發(fā)、意大利家具賞購之旅等銷售模式,將現(xiàn)有的店面打造成以設(shè)計(jì)為主的時尚家具體驗(yàn)館的思路。而在目前,伊力諾依是批發(fā)零售、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)、項(xiàng)目開發(fā)以及專為高端客戶定制的意大利家具賞購之旅為主的經(jīng)營模式。

家居行業(yè)分析人士馬文瑞表示,伊力諾依的產(chǎn)品定位從一開始就相對高端,這在初期是契合了部分消費(fèi)人群的需求的,但這個行業(yè)近年來競爭越來越激烈,利潤越來越低。尤其是近兩年來,高端人群的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了較大分化,不再喜歡千篇一律的商品,單就家具而言,有的人開始看重它的設(shè)計(jì)和文化,有的人注重服務(wù)和體驗(yàn),有的人看中的是其投資價值,這給行業(yè)里的經(jīng)營者帶來了更多挑戰(zhàn)。

但有一點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)所普遍認(rèn)知的,即針對高端人群,像以往那樣多開店、開大店的粗放模式,已經(jīng)適應(yīng)不了市場的變化了。

“隨便去高端家居賣場逛一圈就能感受到這種變化,有限的客流和消費(fèi)早已支撐不了高企的門店租金和人員成本了。”馬文瑞表示,擺在伊力諾依面前的道路,要么是放下品牌的身段和價格,去尋找更多的用戶;要么繼續(xù)之前的品牌定位,但還須改變經(jīng)營策略。

馬文瑞認(rèn)為,現(xiàn)在的高端家居經(jīng)營者,應(yīng)更多去調(diào)研市場,摸準(zhǔn)消費(fèi)人群的需求,并從需求入手,制定更為個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。相比之下,渠道已不再是企業(yè)制勝最為關(guān)鍵的因素了。

轉(zhuǎn)型服務(wù)尚待考驗(yàn)

轉(zhuǎn)型勢在必行,但該往什么方向去轉(zhuǎn),是擺在伊力諾依新掌門葉茜茜面前的一道難題。伊力諾依的尷尬在于,其成功的因素在于定位明晰,而其在收縮戰(zhàn)線后,就目前披露的轉(zhuǎn)型思路來看,最大的問題卻在于定位不夠明確。

據(jù)伊力諾依方面介紹,其轉(zhuǎn)型的方向一為發(fā)展加盟,二為發(fā)展電子商務(wù)及項(xiàng)目開發(fā),三是“意大利家具賞購之旅”。

但在業(yè)內(nèi)人士看來,上述幾個轉(zhuǎn)型方向都看不到很好的前景。從加盟來看,相比于紅星美凱龍和居然之家,伊力諾依在全國范圍缺乏足夠的品牌影響力,缺乏其他專業(yè)供應(yīng)商的支持,這些都是加盟業(yè)務(wù)的硬傷。伊力諾依的加盟業(yè)務(wù)已經(jīng)開展很多年,但目前業(yè)績好的加盟店屈指可數(shù)。

從電子商務(wù)的角度來看,家居產(chǎn)品是否適合做電子商務(wù)仍未獲得市場檢驗(yàn)。目前國內(nèi)好的電商平臺,有從電器入手的,有從消費(fèi)品入手的,也有從圖書入手的,但鮮見有成功的家居電商?!半娚坍a(chǎn)品需要有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化特性,而家居類產(chǎn)品實(shí)物和圖片往往相差較大,門店體驗(yàn)又不可或缺?!庇须娚绦袠I(yè)人士表示,家居類產(chǎn)品尤其是高端家具,在電商平臺上的退貨率和消費(fèi)糾紛偏多,現(xiàn)在來看是不適合做電子商務(wù)的。

伊力諾依的另一個轉(zhuǎn)型方向是“意大利家具賞購之旅”。據(jù)稱,公司于2010年起推出了VIP客戶意大利家具賞購之旅的業(yè)務(wù)。記者獲悉,該模式是:由公司帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)客戶定期去意大利,采購家具的同時進(jìn)行游覽,公司的盈利在于服務(wù)費(fèi)用而非產(chǎn)品差價。

馬文瑞認(rèn)為,這應(yīng)該是其基于之前積累的客戶資源,開發(fā)出的一種較為獨(dú)特的商業(yè)模式。這一模式如果是作為增強(qiáng)客戶黏度的一種手段,倒是更為可行。但是,這種模式從安全性、帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的角度看,可控性偏弱,很難成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式,其能否成功還有待時間的考驗(yàn)。

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