大賣場提前開戰(zhàn)“雙11”

雖然十一長假已過，但是對于賣場而言，“銀十”魅力依然未減。各大賣場紛紛開展各類活動，來吸收裝修季的消費(fèi)需求。例如居然之家北四環(huán)店在近日開展“16周年感恩回饋活動”、集美家居將在10月31日至11月1日開啟營銷活動，吸引十一后的消費(fèi)需求。

面對還未“復(fù)蘇”的家居消費(fèi)，家居賣場和商戶更需要主動營銷提升人氣?！半p11”雖然來自于網(wǎng)絡(luò)，但是也成為眾多商家重視的營銷節(jié)點(diǎn)。在今年，很多賣場選擇提前行動，在11月初便開始組織營銷活動，刻意比“雙11”提前，既是迎合“雙11”的消費(fèi)趨勢，也是家居賣場一貫的營銷節(jié)奏。

城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋表示：“每年10月份之后，隨著裝修需求的減少，家居市場將會歸于平淡，這是賣場和商戶都預(yù)想到的。一般賣場都有自己的營銷活動，例如，10月24日的時候城外誠26家家居品牌舉行聯(lián)盟‘雙降日’活動，人氣很旺?！睋?jù)集美家居營銷總監(jiān)丁玲介紹：“集美家居將在11月7、8日正式開始‘雙11’活動，屆時將會推出線上20元搶200元消費(fèi)券、全場商品九五折的優(yōu)惠活動，對于在線上搶到消費(fèi)券的消費(fèi)者，集美家居還將贈予300元的消費(fèi)抵用券?！?

在營銷方式上，各大賣場也“各顯神通”。除了常見的抽獎、送禮品等方式，商家更多從消費(fèi)者角度考慮，推出多種回饋方式，推廣渠道也向網(wǎng)絡(luò)“學(xué)習(xí)”，以較小的投入達(dá)到營銷效果。

11月7日-8日，紅星美凱龍將攜手商戶開啟“筑夢北京”活動。紅星美凱龍北京北五環(huán)商場副總經(jīng)理王彰介紹：“作為紅星美凱龍進(jìn)入北京市場13周年慶典活動，‘筑夢’即是夢想正在實(shí)現(xiàn)的過程，紅星美凱龍希望助力在北京追逐自己夢想的消費(fèi)者?！逼錉I銷方式也與“家”相關(guān)，例如消費(fèi)者參與活動，即有機(jī)會獲取一套房產(chǎn)5年免費(fèi)居住權(quán)，同時，為消費(fèi)者準(zhǔn)備了3000萬最高12期免息家居貸款，同時還將發(fā)送200-1000元不等無門檻全場通用券。此外，集美家居繼續(xù)沿用線上搶購消費(fèi)升值券的營銷模式，以線上渠道帶動線下賣場人氣等。

品牌開啟“雙11”預(yù)售

與此同時，家居品牌也聯(lián)合不同的線上平臺，開啟“雙11”預(yù)售。10月17日，華耐家居集團(tuán)聯(lián)手騰訊網(wǎng)·亞太家居在全國50余個城市打造一場“全民家居購”，消費(fèi)者參與購買的產(chǎn)品包括瓷磚、衛(wèi)浴、地板、木門、沙發(fā)、墻紙等在內(nèi)的一線品牌。據(jù)悉，“全民家居購”采用互聯(lián)網(wǎng)+集客的形式呈現(xiàn)，打造全民線上線下的“家居購物節(jié)”。截至10月26日，全民家居購移動端曝光量超過8億，已蓄客量超35000人次，單日線上蓄客量達(dá)10000人次，并處于持續(xù)快速增長中。

10月24日，實(shí)創(chuàng)裝飾與天貓家裝聯(lián)合推出第三屆天貓家裝博覽會，在28個城市同步推出一款特色建材包，結(jié)合各地特系，每款建材包價格和產(chǎn)品內(nèi)容都不同。此外，實(shí)創(chuàng)6月份推出的一款668/平米的建材包也將參與本次大促活動。大促當(dāng)天線上線下消費(fèi)者均可獲得10年質(zhì)保服務(wù)。據(jù)新京報(bào)記者了解，去年“雙11”期間實(shí)創(chuàng)預(yù)售量近1億，獲得互聯(lián)網(wǎng)家裝、天貓銷量和天貓銷量增速三項(xiàng)冠軍。實(shí)創(chuàng)裝飾集團(tuán)副總裁韓曉靜告訴新京報(bào)記者：“除了10月24日的天貓家裝博覽會，11月初實(shí)創(chuàng)也將舉行落地活動?，F(xiàn)在‘雙11’已經(jīng)成為家居業(yè)很重要的節(jié)點(diǎn)，甚至反超五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日?！?

在天貓的家具建材頻道，林氏木業(yè)、全友、華日家居等都推出了預(yù)售產(chǎn)品，家裝建材首頁也能看見歐琳水槽、德爾菲諾壁紙、箭牌馬桶的產(chǎn)品，TATA木門推出了特權(quán)訂金1元抵200元、志邦廚柜也推出99元搶先購等產(chǎn)品。

在淘寶聚劃算的家裝頻道，家具、家電、建材等品牌都推出了2折、3折或團(tuán)購產(chǎn)品。松下家電全場2折起、南方家居全場1元起、源氏木語全場3折起、奧普浴霸3折起、九牧全場3.8折起。在淘寶家裝頻道，惠裝網(wǎng)、兔狗家裝、實(shí)創(chuàng)裝飾、新浪搶工長都推出了預(yù)售產(chǎn)品。

京東也不甘落后，在家裝建材頻道推出“11月11天”、“雙十一提前放價”等活動，直指天貓的“雙11”;在家具頻道也推出了“11·11提前購，百城包安裝，買貴雙倍補(bǔ)差”的活動。

■ 背景

家居業(yè)看好“雙11”消費(fèi)潛力

從剛剛過去的十一黃金周可以看出來，雖然各大家居品牌有各種各樣的營銷活動，但與去年相比并沒有太大的增長，有的僅為持平狀態(tài)。用北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司總裁戴江平的話來說：“雖然今年有增長，但做得比往年更累，而且明年的市場會更難?！痹诩揖有袠I(yè)，常態(tài)化的促銷已經(jīng)讓消費(fèi)者不再集中在某個節(jié)日爆發(fā)消費(fèi)需求，另一方面，2015年樓市較往年發(fā)展稍顯平淡，直接影響到下游的家居行業(yè)。

去年的“雙11”，天貓全品類單店銷售前十家店中，就有3家來自家居建材類，林氏木業(yè)第4，羅萊家紡第8，全友家居第10。此外，家裝e站和水星家紡的銷售額也突破億元大關(guān)。去年“雙11”的線上的業(yè)績爆發(fā)讓家居行業(yè)對今年的“雙11”充滿期待，線上市場潛力巨大，不少注重電商的品牌開始推行各種營銷活動，而傳統(tǒng)的家居行業(yè)也借勢“雙11”，推廣品牌以及產(chǎn)品，試圖在熱銷氛圍中分得一杯羹。

10月13日，“2015天貓雙11全球狂歡節(jié)”在杭州啟動。據(jù)介紹，天貓今年的“雙11”主打全球化，推出“全球買”“全球賣”的概念，對于家居企業(yè)來說，如果想面對國際市場，與國際品牌競爭，價格戰(zhàn)明顯不再有用，如何提升品牌和質(zhì)量才是今年考慮的首要問題。

10月1日，由國家工商總局出臺的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》開始實(shí)施。其中明確表示，電商大促時，如果再出現(xiàn)訂金不退、預(yù)售不享受7天無理由退換貨等限定條件，或者有虛構(gòu)交易量、先漲價再促銷等行為，將會受到重罰。在“雙11”到來之前公布此規(guī)定，為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物提供更有力的保障，同時也對企業(yè)做好產(chǎn)品與服務(wù)提出更嚴(yán)格的要求。

■ 記者觀察

“雙11”熱度滲透家居業(yè)

對于看重電商的品牌來說，“雙11”不免成為一次集體的狂歡。從去年“雙11”期間家居業(yè)的銷售業(yè)績來看，這個節(jié)點(diǎn)對于品牌的推廣、產(chǎn)品的銷售都起到巨大的推動作用。韓曉靜告訴新京報(bào)記者：“以前每年十一長假以后的11月份，對于家居行業(yè)來說都是淡季。12月份到春節(jié)前進(jìn)行沖刺，促銷活動多一些，銷售業(yè)績還不錯。但現(xiàn)在‘雙11’已經(jīng)反超十一等傳統(tǒng)節(jié)假日，成為重要的銷售節(jié)點(diǎn)?！?

在標(biāo)準(zhǔn)化商品、成品越來越成熟的時候，傳統(tǒng)家居賣場提供的商品基本上都能在網(wǎng)上找到，實(shí)體店客流不斷向市場各個渠道滲透。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)成為商家業(yè)績突破的愈來愈重要的促銷節(jié)點(diǎn)，各商家在“雙11”到來之際，勢必掀起一番促銷大戰(zhàn)。

天盛裝飾總經(jīng)理孫顥也說道：“現(xiàn)在‘雙11’的重要性已經(jīng)與五一、十一差不多，‘雙11’起來之后就成為重要促銷節(jié)點(diǎn)，家居等業(yè)態(tài)也跟著火熱起來，全民消費(fèi)熱，必然被重視?！?

對于傳統(tǒng)的企業(yè)而言，“雙11”營銷還停留在常規(guī)的促銷活動上。德爾地板北京分公司總經(jīng)理王志明就認(rèn)為，“雙11”對傳統(tǒng)建材的影響比較小，因?yàn)榻ú漠a(chǎn)品服務(wù)周期長，后續(xù)服務(wù)也較多，并不太適合電商?！艾F(xiàn)在消費(fèi)者都是不促不買，形成一個惡性循環(huán)，但定價權(quán)都掌握在各個大品牌手中，而且產(chǎn)品成本固定在那，即使做大活動也不可能比平時低太多，所以一些建材企業(yè)對‘雙11’沒有特別的活動。”

戴江平也指出，對于傳統(tǒng)的家裝企業(yè)來說，“雙11”不太明顯，今年市場普遍不好，就算五一、十一這種節(jié)假日也不比平時好太多。但同樣的市場下，別人都做活動而自己不做，就會失去一些機(jī)會。因此今朝裝飾也要啟動社區(qū)服務(wù)活動，根植社區(qū)，做好老房裝修和局部裝修的基礎(chǔ)。

生活家裝飾品推經(jīng)理桂禎華認(rèn)為，往年11月對家居是淡季，隨著“雙11”成為銷售大勢所趨，很多商家也是借勢做活動，推廣產(chǎn)品或品牌。他表示：“產(chǎn)品對線上銷售來說很重要，沒有適合線上銷售的產(chǎn)品無法做好‘雙11’的活動?！?

業(yè)內(nèi)聲音

剛需消費(fèi)更理性

●蘇紅梅，居然之家北四環(huán)店店長

如今的營銷活動不僅僅考驗(yàn)品牌的優(yōu)惠力度，更考驗(yàn)品牌影響力誰更強(qiáng)勢，簡單的折扣送禮并不能保證營銷活動的成功。居然之家的活動重點(diǎn)并不是折扣，而是以回饋為主題，保證中高端消費(fèi)力度。從目前消費(fèi)趨勢來看，剛需消費(fèi)逐漸成為主流，消費(fèi)更加理性，有著“客單量上升、客單價下降”的趨勢。

“雙11”越來越重要

●韓曉靜，實(shí)創(chuàng)裝飾集團(tuán)副總裁

以前11月份并不是重要節(jié)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)做起來后，迅速成為重要節(jié)點(diǎn)，因?yàn)橐郧?1月是淡季，沒什么活動可做，也沒什么噱頭，現(xiàn)在“雙11”調(diào)動起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動和熱情，造成了消費(fèi)熱，除線上企業(yè)外，傳統(tǒng)企業(yè)也因?yàn)橄M(fèi)節(jié)點(diǎn)的變化，開始重視“雙11”。有線上產(chǎn)品的要做“雙11”，沒線上產(chǎn)品的也利用這個節(jié)點(diǎn)增加銷量，進(jìn)行促銷。

今年10月底和11月初我們提前預(yù)熱，有線下的落地活動。天貓的流量成為線上企業(yè)最重視的資源，天貓對進(jìn)駐企業(yè)的要求越來越嚴(yán)格，對企業(yè)的各個細(xì)節(jié)分析到位，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)企業(yè)做變化，所以對我們來說，“雙11”越來越重要。

線上線下家居消費(fèi)不沖突

●丁玲，集美家居營銷總監(jiān)

“雙11”的節(jié)日雖然來自網(wǎng)絡(luò)，在這個節(jié)點(diǎn)也有一些家居品牌與網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)手開啟營銷活動，但是與線下賣場沖突并不大。相對而言標(biāo)準(zhǔn)化的家居品比較適合網(wǎng)絡(luò)銷售，但是大部分需要消費(fèi)者線下體驗(yàn)、定制，店面消費(fèi)也更能保證售后服務(wù)。有的品牌雖然開始網(wǎng)絡(luò)營銷，但是還是需要在線下店面落單，所以我認(rèn)為“雙11”線上線下消費(fèi)不沖突。

融合合作是趨勢

●戴江平，北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司總裁

我們“雙11”主要是啟動社區(qū)的服務(wù)，根植社區(qū)，做好老房裝修和局部裝修的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)裝修對市場的規(guī)范起到了很好的作用，它并不是壞事。傳統(tǒng)裝修如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維做好裝修服務(wù)，是未來要考慮的事情。以后融合合作是個趨勢，單打獨(dú)斗肯定不行，現(xiàn)在談資源共享，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做好裝修是我們的基礎(chǔ)工作。明年的市場會更難，但打好基礎(chǔ)，就會有增長。

■ “雙11”絕招

低價折扣

今年的“雙11”，價格戰(zhàn)依然是主體。在天貓、京東的頁面上，仍然以打折、返券、定金抵扣等為主。新京報(bào)記者在天貓平臺上看到，天貓家具預(yù)售推出“5折封頂”，參加天貓“雙11”的家居產(chǎn)品，其“雙11”優(yōu)惠價格多為2折到3折。

提前預(yù)售

為了搶先爭取消費(fèi)者，很多家居企業(yè)都提前做預(yù)售活動。如華耐家居的“全民家居購”在10月17日啟動，實(shí)創(chuàng)裝飾的落地活動在10月24日舉行，并推出特款產(chǎn)品預(yù)售。生活家的“雙11”爆款產(chǎn)品也在10月中下旬預(yù)售，到11月11日截止。

配送安裝到位

家具、建材產(chǎn)品重量、體積龐大，物流和安裝等服務(wù)顯得非常重要，京東家裝建材頻道推出11月11天快速物流活動，家具頻道推出了百城包安裝服務(wù)。在天貓平臺上，很多品牌也推出配送到家服務(wù)，如東鵬潔具推出312個城區(qū)滿4999元送貨上樓服務(wù);穗寶床墊推出48小時閃電發(fā)貨。

■ 消費(fèi)提醒

1 買前多比較

首先要選擇信譽(yù)度高的電商，“雙11”各種產(chǎn)品的價格很優(yōu)惠，但家居產(chǎn)品很多不是快消品，不能隨時更換、退貨，購買前最好多比較多看看。如果品牌有線下店面，建議去線下店面看看自己選中的款式、色彩、材料，對于軟體家具要試用才能確定是否適合自己。但很多家居品牌線上線下的產(chǎn)品線錯開經(jīng)營，線上的產(chǎn)品線下店面可能沒有，這時購買除了關(guān)注價格外，還要看是否包含配送、安裝等服務(wù)。對尺寸要求高的建材類產(chǎn)品更要注意，如馬桶測好孔距、整體浴房需留下充裕空間、吊燈則要考慮層高問題。否則馬桶等產(chǎn)品即使退貨也需要很大一筆郵費(fèi)。

2 低價產(chǎn)品要留神

很多“雙11”的預(yù)售產(chǎn)品，表示原價較高，大約幾千元，但預(yù)售定金為99元，這種價格相差較大的產(chǎn)品，一定要注意看好折扣規(guī)則，避免暗藏貓膩。購物時一定要到正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)平臺購物，防止誤入假冒的網(wǎng)店。看到價格過低的產(chǎn)品，可以查看該品牌的官網(wǎng)、咨詢客服，問清楚真假。收貨時也要注意驗(yàn)貨，遇到不讓驗(yàn)貨的情況應(yīng)當(dāng)拒絕簽收;發(fā)現(xiàn)貨物有損壞或貨單不符合時，可以拒絕付款。同時注意保存相關(guān)憑證，便于后期維權(quán)。

3 不要購買易損產(chǎn)品

玻璃材質(zhì)、體積較大、容易損壞、運(yùn)費(fèi)較高的產(chǎn)品，如玻璃吊頂、瓷磚、木質(zhì)等易受損的家具，最好不要在線上購買，如果運(yùn)輸過程中損壞了，商家、物流公司會互相扯皮，即使退還，也可能要付出較高的代價。

板式家具大都采用平板包裝，貨到之后再進(jìn)行組裝，所以適合在網(wǎng)上購買。大件木質(zhì)家具包裝難度較大，物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用有時候甚至比家具本身還貴。有的產(chǎn)品可能不包括配送安裝等服務(wù)，購物前應(yīng)與賣家協(xié)調(diào)清楚，就送貨時間、運(yùn)費(fèi)支付、退換貨手續(xù)等問題達(dá)成協(xié)議。

4 收貨注意清點(diǎn)

很多家具是拆成幾個包運(yùn)送的，收貨時必須清點(diǎn)清楚。有的清單上沒有明確記錄家具的包裹件數(shù)，如果不夠，只要消費(fèi)者簽字確認(rèn)收貨，一旦發(fā)現(xiàn)商家缺貨等問題將會很難解決。不但造成后期安裝不便，還可能出現(xiàn)各種扯皮現(xiàn)象。