20多家企業(yè)齊聚一堂
六成企業(yè)在雙十一刷單 但電商是場(chǎng)持久戰(zhàn)
2016年雙十一,家居行業(yè)成績(jī)不俗,“天貓高材生”林氏木業(yè)銷售額超過6億,沖出來的“黑馬”pingo國際銷售額超過4億,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),30多家家居品牌在當(dāng)天的銷售額破億。而直線上升的數(shù)據(jù)背后,是越來越多的關(guān)于刷單、作假的質(zhì)疑。
為何刷單?一項(xiàng)“家居2016后雙十一態(tài)度調(diào)查”的結(jié)果顯示,僅有40%的企業(yè)選擇堅(jiān)決不刷單。也就是說,有6成企業(yè)承認(rèn)在雙十一刷單。其中,20%的品牌表示,因?yàn)橛忻鞔_的排名需求所以刷單,也有40%的品牌將刷單費(fèi)用視為推廣成本。
可見,當(dāng)越來越多的流量被集中起來,雙十一已成為品牌推廣的一大陣地。在調(diào)查中,40%的企業(yè)表示通過雙十一主要實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的目標(biāo),26.67%企業(yè)的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為總體銷售提升。
電商已經(jīng)成為各大品牌必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng),然而,如同家居電商專家唐人所說,“和其他商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣, 電商依然是在實(shí)力的基礎(chǔ)上比速度。但是,電商發(fā)展是一場(chǎng)馬拉松,
那些 “唯快不破” 的選手基本上都是曇花一現(xiàn)。”
“電商是一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng),適者生存。”在唐人看來,發(fā)展電商本身不是目的而是手段, 發(fā)展電商的目的只有而且只能有一個(gè), 那就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如果必須在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電商新業(yè)務(wù)之間選擇,
大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該都會(huì)確定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)?!捌髽I(yè)發(fā)展電商的根本目的就是從增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)基本原則出發(fā),
具體步驟就是必須使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化,從而使企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力。”唐人說道。
經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)低于50% 距離電商盈利還有多遠(yuǎn)
“當(dāng)我們把電商目的跟地位明確之后,線上線下是一體化?!碧迫苏f道。
然而,線上線下一體化,并不容易。在“家居2016后雙十一態(tài)度調(diào)查”中,60%的企業(yè)線下經(jīng)銷商參與到今年雙十一O2O聯(lián)動(dòng)的比例低于50%。
今年雙十一,和諸多企業(yè)一樣,百得勝在線上線下同價(jià)格、同活動(dòng),全國800多個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)推進(jìn)一個(gè)活動(dòng),去配合后期的獲客及客源轉(zhuǎn)換。但是,百得勝電商副總劉國才還是存在疑問:“獲客成本越來越高,電商渠道越來越多,企業(yè)在電商這一條路上面,盈利的時(shí)間到底需要多長?”
瑪格電商總監(jiān)何正陽也有類似的困惑:“做電商的主要目的是網(wǎng)上有流量,但是在線下,并沒有效率上的提升。在我們行業(yè)高速增長的這個(gè)特殊時(shí)期,這個(gè)問題可以忽略,但是在3-5年以后,這個(gè)矛盾會(huì)凸顯出來,這個(gè)路能走多遠(yuǎn)?”
傳統(tǒng)企業(yè)到底如何做電商?唐人認(rèn)為,電商發(fā)展就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù), 打造線上線下一體化的企業(yè)經(jīng)營體系,這是一場(chǎng)組織變革。
“做好電商,組織架構(gòu)必須調(diào)整,電商不能作為銷售渠道,只能作為核心服務(wù)渠道,這是我們走過的經(jīng)驗(yàn)。”索菲亞副總經(jīng)理周文明指出。
2014年,索菲亞正式組建電商部,但這個(gè)部門沒有任何業(yè)績(jī)考核,也沒有銷售任務(wù),電商部的所有費(fèi)用,也僅作為品牌推廣費(fèi)用。從開始就決定了,索菲亞電商的定位,是線上為線下引流,把線上的客戶都引到店里面去,而不是跟線下?lián)寙巍?
索菲亞的線上線下一體化,是從799套餐開始的。這個(gè)曾被認(rèn)為勾起定制家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的套餐,不僅給索菲亞帶來了強(qiáng)勁的銷售驅(qū)動(dòng)力,更多的意義在于打通線上線下。
然而,真正做到O2O,還需要邁過經(jīng)銷商這道坎。對(duì)于傳統(tǒng)家居行業(yè)來說,經(jīng)銷商是最重要的銷售渠道,線上線下一體化,離不開經(jīng)銷商。這一點(diǎn)索菲亞從一開始就看得很明白,“我們認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)銷商,所以我們做的任何一件事情都不能去傷害經(jīng)銷商的利益。只要跟經(jīng)銷商這條紅線有沖突,我們就不合作。”
索菲亞的電商為經(jīng)銷商創(chuàng)造了新的利益。電商為店面導(dǎo)入了一大批線上的客戶,對(duì)于經(jīng)銷商來說,是增量。截至到今年雙十一,整個(gè)索菲亞電商訂單來源超過了15%,這意味著,電商已經(jīng)在占索菲亞營業(yè)額的15%。
家裝要素未來的有效組織 電商不只是電商
實(shí)際上,電商并不僅僅是電商?!半娚踢@個(gè)概念讓我們馬上想到線上銷售,但是,我們實(shí)際上正面臨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化?;ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)和中心,是信息互動(dòng)。我們目前正在經(jīng)歷的這一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化運(yùn)動(dòng)中,有兩個(gè)根本點(diǎn),更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率?!碧迫苏f道。
而用戶體驗(yàn)正是馬云口中“新零售”的中心。按照馬云的說法,純電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,經(jīng)營者要關(guān)注人,不僅是消費(fèi)者,內(nèi)部員工,還有上下游的商業(yè)合作者。
靚家居正在朝這一方向發(fā)展,在過去的一年里,靚家居通過一系列的動(dòng)作,嘗試與越來越多的商業(yè)合作者發(fā)生關(guān)系。今年6月,靚家居牽手尚高衛(wèi)浴、東鵬控股、康寶電器股份、華日家居、升華陶瓷,成立新品牌“靚尚e家”,1個(gè)多月后,多樂士、匯泰龍、柏高、麗星家具、富興、貝朗、日豐、德高、飛雕、巴迪斯等11家品牌又簽約成為靚尚e家眾籌供應(yīng)鏈品牌資源。
布局全國的同時(shí),靚尚e家正在打造一個(gè)分享、眾籌、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。據(jù)靚家居董事長助理、營銷總監(jiān)陳文煥介紹,靚尚e家的商業(yè)模式核心之一在于“分享”,把靚家15年積累的線下門店經(jīng)營模式、線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營體系,以及家裝供應(yīng)鏈資源及“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的核心優(yōu)勢(shì)給各城市眾籌合伙人。
用唐人的話來說,靚家居正在朝一個(gè)“家裝要素的有效組織”發(fā)展。
“行業(yè)的未來是什么?簡(jiǎn)單地說,就是更有效的家裝要素的組織。實(shí)際上,沒有必要太多糾結(jié)模式之間孰好孰壞,整個(gè)營銷模式需要考慮家裝消費(fèi),圍繞家裝消費(fèi)這個(gè)中心主題展開?!?
以靚家居和Pingo國際為例,兩者發(fā)展路徑截然不同,一個(gè)是從中心城市出發(fā),在購物中心開店布局,一個(gè)聚焦三四線市場(chǎng),走“農(nóng)村包圍城市道路”。但目前兩者發(fā)展成績(jī)均為不錯(cuò)。
你如果不是一個(gè)有效組織,就要加入一個(gè)有效組織。這是唐人老師對(duì)在場(chǎng)的家居建材企業(yè)的一個(gè)忠告。貝朗衛(wèi)浴正是努力加入有效組織的一個(gè)典型代表。在大家都為B2C,O2O努力的時(shí)候,貝朗衛(wèi)浴依舊在堅(jiān)持B2B的業(yè)務(wù)。截止到目前,所有網(wǎng)上有名的家裝公司,貝朗衛(wèi)浴幾乎都是戰(zhàn)略合作商。
“我們只有一個(gè)行業(yè),那就是泛家裝行業(yè)。不管你是家裝公司,或是家居企業(yè),都應(yīng)該圍繞家裝要素的有效組織這個(gè)基本戰(zhàn)略展開”,唐人最后總結(jié)道。
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