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“洋家居”家得寶在中國(guó)四年間仍水土不服

來自:m.unidosnatradicao.com日期:2011-03-18 15:11:35
短短四年時(shí)間,家得寶在中國(guó)花費(fèi)1億美元買來的12家門店,只剩下了7家。2011年1月最新關(guān)閉的,是位于北京西四環(huán)的門店。此前半年,家得寶的另一家北京門店也已關(guān)閉。至此,家得寶徹底退出北京市場(chǎng),其在中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)只剩下了天津、西安和鄭州。

 作為全球銷售額最高的家居建材零售商,創(chuàng)立于1978年的家得寶,曾連續(xù)9年被《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受歡迎的專業(yè)零售商”。資料顯示:家得寶在美國(guó)擁有約1700家門店,在美國(guó)本土零售業(yè)的地位僅次于沃爾瑪。在其進(jìn)入的兩個(gè)主要海外市場(chǎng)——加拿大和墨西哥,發(fā)展也算順利,門店眾多。

  然而,中國(guó)是一個(gè)例外。早在2002年,家得寶就在中國(guó)注冊(cè)了公司;2006年底,更高調(diào)收購(gòu)天津家世界的12家門店,正式進(jìn)入家居連鎖終端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí),家得寶高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心滿滿,甚至定下了“要做中國(guó)家居零售第一”的目標(biāo)。沒想到的是,在收購(gòu)了家世界后的四年中,家得寶中國(guó)區(qū)總裁換了三任,不但沒開一家新店,反而接二連三地關(guān)閉門店。

  由于只收購(gòu)了家世界的店內(nèi)商品及經(jīng)營(yíng)權(quán),沒有得到商場(chǎng)物業(yè),當(dāng)年家得寶對(duì)家世界的收購(gòu)存在著嚴(yán)重隱患——后來陸續(xù)關(guān)閉的5家門店,都與跟物業(yè)租金談不攏有著或多或少的關(guān)系,這也是導(dǎo)致家得寶首任中國(guó)區(qū)總裁陳耀東“被下課”的原因之一。

  陳耀東之后,原百安居負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)采購(gòu)的副總裁全國(guó)珊登場(chǎng),在他手上,家得寶接連關(guān)閉了青島店、沈陽店和北京分鐘寺店;隨后,原家得寶亞太區(qū)采購(gòu)總經(jīng)理周雷蒙接手中國(guó)區(qū)。然而,剛剛上任5個(gè)月,周便關(guān)閉了家得寶天津東麗店,3個(gè)月后,又宣布北京西四環(huán)店“關(guān)門大吉”。

  對(duì)于家得寶在中國(guó)市場(chǎng)上的窘?jīng)r,業(yè)界眾說紛紜。

  “水土不服”說。像家得寶這樣的連鎖建材超市,定位的客戶是終端消費(fèi)者,但中國(guó)的終端消費(fèi)者的購(gòu)買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及家裝公司。而家裝公司則大多更青睞不太規(guī)范透明卻有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的建材批發(fā)市場(chǎng)。

  “高管頻繁更換”說。四年換三帥,每任經(jīng)理人的經(jīng)營(yíng)理念又各有不同,缺乏清晰定位,導(dǎo)致家得寶至今沒有找到屬于自己的在華發(fā)展模式。

  還有“全球總部對(duì)中國(guó)的態(tài)度”。在2009年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中,家得寶名列第90位,收入高達(dá)712.88億美元。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額最多不會(huì)超過10億元人民幣,且大多數(shù)門店一直在盈虧線上掙扎。這難免讓美國(guó)總部將中國(guó)業(yè)務(wù)視為雞肋。家得寶全球總裁弗蘭克·布萊克曾明確表示:“未來,我們要么找到在中國(guó)盈利的方式,要么離開中國(guó)。”

  事實(shí)上,不光是家得寶,歐倍德、百安居、宜家、樂華梅蘭等“洋家居”巨頭們,十多年來似乎也一直沒在中國(guó)市場(chǎng)上找到“感覺”。

  2006年,德國(guó)最大建材超市歐倍德在中國(guó)市場(chǎng)上慘烈“犧牲”,其在中國(guó)的所有資產(chǎn)被百安居的母公司英國(guó)翠豐集團(tuán)收購(gòu)。而百安居的日子也并不好過,由于持續(xù)虧損,其在2008年底提出關(guān)店瘦身的計(jì)劃。

  與法國(guó)歐尚超市屬于同一家500強(qiáng)集團(tuán)的樂華梅蘭,雖然從2003年就進(jìn)入中國(guó),但7年時(shí)間只開出兩家門店,異乎尋常的低調(diào)讓它在中國(guó)幾乎沒有什么知名度。即便是對(duì)中國(guó)家居市場(chǎng)影響最大的宜家,12年來也只開了8家門店。宜家高層承認(rèn),他們還一直處在“了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者”的階段。

  看起來,國(guó)際大佬們的“倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)”、“一站式購(gòu)物”、“發(fā)展自有品牌”等優(yōu)勢(shì)在中國(guó)基本行不通。市場(chǎng)分散、模式雷同、不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)等特色,注定了中國(guó)家居建材市場(chǎng)絕非一個(gè)可以簡(jiǎn)單復(fù)制歐美經(jīng)驗(yàn)之地。

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