由于中國消費者習(xí)慣委托裝修工人進(jìn)行施工，與外資建材超市極力推廣的DIY理念相去甚遠(yuǎn)，洋超市在中國普遍面臨困境。

    從加速布局到主動瘦身

    1999年，世界第三大建材零售商百安居入駐上海，正式揭開了外資建材超市大規(guī)模登陸中國的序幕。在不到十年的時間內(nèi)，百安居在全國范圍內(nèi)門店數(shù)量迅速達(dá)到63家。

    中國市場潛在的巨大家居需求，讓包括家得寶、樂華梅蘭等世界知名建材零售集團(tuán)在內(nèi)的企業(yè)也加速了中國的布局。2006年底，家得寶成功并購天津家世界，并在2007年后陸續(xù)開出12家門店。樂華梅蘭則繼2004年在豐臺區(qū)開設(shè)科興店后，又于2008年順利開設(shè)了大郊亭店。

    迅速擴(kuò)大的門店數(shù)量和規(guī)模，反而為其日后的關(guān)店、瘦身埋下了隱患。出于成本居高不下、快速擴(kuò)張致使消化不良、對本土市場需求把握失衡、內(nèi)部管理失控等原因，自2008年后，洋超市調(diào)轉(zhuǎn)方向，做起了“減法”。

    百安居的母公司英國翠豐集團(tuán)2009年3月發(fā)布的年報顯示，百安居中國在2008年虧損5200萬英鎊。為此，百安居將門店數(shù)量減至41家。家得寶則自2009年5月起，陸續(xù)關(guān)閉了青島、沈陽、天津、北京的五家門店，目前其在華門店數(shù)量縮水至7家。樂華梅蘭也于今年7月底正式宣布將大郊亭店零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至科興店，雖然對于關(guān)店緣由暫無官方說法，但業(yè)績不佳無疑是關(guān)鍵原因。

    相對于這些洋超市在海外市場的遍地開花而言，中國市場所占據(jù)的份額堪稱微弱。家得寶中國戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)嚴(yán)肅向記者表示，目前中國區(qū)銷售業(yè)績還占不到家得寶全球銷售額的1%，屬于“非關(guān)鍵市場”。

    轉(zhuǎn)型適應(yīng)中國水土

    幾乎與洋超市在中國同時出現(xiàn)的，是關(guān)于其“水土不服”的言論。其中最核心的一點是，中國消費者購買家居建材產(chǎn)品后委托裝修工人進(jìn)行施工的消費習(xí)慣，與外資建材超市極力推廣的DIY理念相去甚遠(yuǎn)，這直接導(dǎo)致了消費者對洋超市模式的接受度普遍不敵傳統(tǒng)家居賣場。百安居華北區(qū)總經(jīng)理陸維克坦言，百安居一直希望將零售DIY的理念引進(jìn)中國，但直到進(jìn)入中國市場12年后，DIY的理念還需要一點一滴地繼續(xù)滲透。

    在中國市場生搬硬套歐美經(jīng)營模式后的經(jīng)營不利，也讓外資建材超市們不得不開始走上轉(zhuǎn)型的道路。2009年，百安居在中國正式推出整合店面的“Ｔ計劃”，引入自有品牌產(chǎn)品提升差異化，力求提供適合中國消費者消費習(xí)慣的產(chǎn)品陳列方式和店面環(huán)境。據(jù)了解，自今年年初，百安居從國外引進(jìn)了Blooma、GEOM、Colours等九大自有品牌陸續(xù)投放中國市場。

    嚴(yán)肅也表示，家得寶最近一兩年才漸漸“醒悟”過來，家得寶在中國是可以不一樣的，“如果完全復(fù)制美國模式，會死得很難看?！笨紤]到中國消費者對于DIY的理解及所需服務(wù)水準(zhǔn)的不同，家得寶在中國提供了比海外市場更多且更便宜的安裝服務(wù)。

    無論是百安居、家得寶還是樂華梅蘭，在努力提升零售業(yè)績的同時都紛紛加重了對裝修業(yè)務(wù)的投入，通過裝潢中心一方面為消費者提供設(shè)計、安裝服務(wù)來簡化裝修流程，另一方面也起到了捆綁主材銷售的目的。

    采訪中，洋超市管理者最常提及的一句話是“了解和研究中國消費者的消費需求，尋找適合中國市場的運作模式”，而這也無疑是洋超市的出路所在。

    雖然在華發(fā)展境遇不佳，但洋超市從未放棄過中國這個年家居需求高達(dá)近萬億元的龐大市場。尋找適合中國消費者需求、適合中國市場發(fā)展的模式和途徑，這句看似一把“萬能鑰匙”的話，在實施過程中卻并非易事。當(dāng)價格和產(chǎn)品的豐富性不再具備優(yōu)勢時，面對國內(nèi)日趨成熟的建材市場和家居賣場，外資建材超市無論在品牌的差異度、價格的競爭力、DIY觀念的引導(dǎo)，或是服務(wù)的完善與否等方面，仍沒有找到最合適的方法。

    傳統(tǒng)賣場競爭激烈

    長期以來，國內(nèi)家居產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)以建材市場和家居商場為主，外資建材超市無疑遭遇了強有力競爭。國內(nèi)大型家居賣場，屬于“精品店中店”的模式，集展示、服務(wù)、交易、體驗為一體，利于品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)與疊加，而且基本是廠家自主經(jīng)營，直接與消費者發(fā)生交易，提供的售前、售中和售后服務(wù)就更為徹底。

    喪失價格優(yōu)勢

    家居建材超市最根本的優(yōu)勢在于價格，但中國的外資建材市場還處于初級階段。市場是經(jīng)銷商、代理商的天下，有著牢固的價格體系。而外資建材超市在中國市場上很難通過采購形成價格優(yōu)勢，照搬國外經(jīng)營模式讓其在中國難以形成抵御市場危機(jī)的能力。

    混雜陳列阻礙高端品牌入駐

    建材超市內(nèi)不同層次的品牌統(tǒng)一碼放，導(dǎo)致一些一線品牌排斥進(jìn)超市。品牌附加值較高的、性能卓越的、最新推出的當(dāng)季新品，與低端產(chǎn)品被碼放在同一個貨架上，使得高端品牌被稀釋、拖累，因此超市的展示狀態(tài)不利于高端品牌的進(jìn)入。

    國內(nèi)DIY文化缺乏土壤

    建材超市定位于終端消費者，而不是裝飾公司等大型采購商。在國外，因適應(yīng)消費者“DIY”的需求，建材超市大行其道。而在中國，多數(shù)裝修工程都由裝飾公司操辦。而從大范圍來看，決定建材超市“DIY”的文化土壤在國內(nèi)還沒有形成。

    ■ 現(xiàn)場走訪

    品牌重疊，價格無優(yōu)勢

    8月5日，記者走訪了樂華梅蘭科興店。記者發(fā)現(xiàn)大部分消費者徑直乘扶梯前往位于商場二層的歐尚超市，而進(jìn)入商場一層樂華梅蘭店面內(nèi)選購的客流則較少。

    在店內(nèi)地板、瓷磚、櫥柜等品類的區(qū)域，銷售人員或閑著等待客人上門，或二三成群地聚著聊天。數(shù)量有限的消費者主要集中于軟裝、燈具、飾品等小件商品的區(qū)域內(nèi)。

    與人們熟知的家居大賣場內(nèi)相比，記者看到樂華梅蘭店內(nèi)所銷售的一線知名品牌與其他賣場的重合度較高。如地板類的圣象、德爾，衛(wèi)浴類的TOTO、科勒、摩恩，瓷磚類的冠軍、東鵬、箭牌等。與大賣場內(nèi)動輒二三百平米的展示廳相比，這里的各品牌產(chǎn)品集中陳列，款式也不夠豐富。

    此外，記者也并未感受到洋超市一向引以為傲的大批量采購所形成的價格優(yōu)勢。除地板區(qū)銷售人員不斷推銷說“這里買的肯定比其他市場便宜”之外，衛(wèi)浴、瓷磚區(qū)的銷售人員坦言，店內(nèi)商品價格“不做活動的時候跟外面差不多一樣，做活動的時候能便宜點兒”。

    ■ 洋超市自說

    “我們會尋找機(jī)會回到北京”

    記者：2011年上半年，家得寶在中國的業(yè)績?nèi)绾危?BR>
    嚴(yán)肅（家得寶中國戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)）：2011上半年，家得寶中國營業(yè)額比去年同期增長，利潤也比去年有提升，但增幅只是個位數(shù)字。老客戶的重復(fù)采購以及新客戶開發(fā)，帶來了我們今年上半年毛利率比以前更好。

    記者：此前陸續(xù)關(guān)閉5家門店，是出于哪些原因的考慮？

    嚴(yán)肅：之前家得寶在中國的管理重點太分散，沒有在核心市場做深入開發(fā)。散兵作戰(zhàn)導(dǎo)致提供后續(xù)的支撐服務(wù)、整體采購集合都比較困難。

    看一個店面是否合適開建材超市，要看周圍是否有家居商圈，看消費者進(jìn)出是否方便、停車位夠不夠，看這個店的地理位置是否適合小的區(qū)隔市場，還要看租金因素等。這些原因造成了我們一些店的關(guān)閉。

    我們相當(dāng)于先買了一張“門票”進(jìn)入中國，然后發(fā)現(xiàn)不合適再進(jìn)行調(diào)整?，F(xiàn)在看清了中國客戶需要的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。未來我們整體上對服務(wù)的投入會加強，例如對客戶裝修需求分析更透徹，對整體裝修過程的監(jiān)控更嚴(yán)格。

    記者：與傳統(tǒng)大賣場比較，家得寶有沒有價格優(yōu)勢？

    嚴(yán)肅：價格優(yōu)勢要看哪一個商品類別。目前建材超市采購量還不大，還做不到跟廠家直購。隨著建材超市規(guī)模的擴(kuò)大，我們會逐漸多地跟品牌廠商去簽約，由生產(chǎn)廠家的大客戶團(tuán)隊直接為我們服務(wù)，這樣進(jìn)貨價就會跟代理商一樣甚至更低。

    記者：未來還會不會在北京開店？

    嚴(yán)肅：我們會尋找機(jī)會回到北京市場。目前還在研究業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，還沒到選址階段。暫時還沒有確切的時間表，短期內(nèi)（通常是指一年期）還沒有開新店的計劃。但在合適的時機(jī)我們一定會推出更適合中國市場的模式，更貼近客戶的需求。

    不可能把外國的模式直接搬到中國

    記者：2011年上半年，百安居的業(yè)績?nèi)绾危?BR>
    陸維克（百安居華北區(qū)總經(jīng)理）：百安居的銷售分為零售和裝潢中心兩部分。零售上半年銷售業(yè)績不錯的，裝潢中心這一塊則沒有預(yù)計的那么樂觀，跟市場低迷有關(guān)，與競爭對手情況差不多。我們店里60%的顧客通過超市選購，40%的消費者通過裝潢中心來購買和裝修。

    記者：您怎樣解讀洋超市關(guān)店這一現(xiàn)象？

    陸維克：家得寶、樂華梅蘭的關(guān)店是需要注意的訊號。關(guān)店可能是因為沒有完全融入中國市場，沒有對中國消費者的需要進(jìn)行深入了解和研究，而把外國的經(jīng)營模式直接搬到中國。我們不可能把在英國法國的模式直接搬到中國，我們現(xiàn)在在中國的模式應(yīng)該說是一種適應(yīng)中國市場的綜合模式。

    記者：百安居在中國的競爭戰(zhàn)略是什么？

    陸維克：在戰(zhàn)略上來說呢，首先要把我們的自有品牌介紹到中國來。第二點保證我們產(chǎn)品有好的質(zhì)量、價格和售后服務(wù)，這是我們相對于傳統(tǒng)市場的優(yōu)勢。而相對攤位制來說，雖然我們的價格不存在優(yōu)勢，但質(zhì)量保證和售后服務(wù)是沒問題的。百安居的價格戰(zhàn)略是，保證同等質(zhì)量同等品牌的產(chǎn)品跟競爭對手一樣的價格，甚至更低。

    記者：將不同檔次的產(chǎn)品混在一起銷售，不利于消費者選購嗎？

    陸維克：在中國，大家對品牌非常敏感，我們也做過一些嘗試，把知名品牌擺在顯著位置，結(jié)果供應(yīng)商和顧客都更滿意。我們會把商場改造得更適合顧客選購，讓不同檔次的品牌進(jìn)行分類展示，讓顧客更方便選擇。

    ■ 業(yè)內(nèi)說法

    外企超市難解本土家裝難題

    ●林周勇，科寶品牌全國總經(jīng)理

    首先大型建材超市是在國外成熟市場的運營模式，精裝修房需要的只是來自局部的改造和更換，而在我們國內(nèi)裝修市場為大量毛坯房。同時國外消費者已經(jīng)養(yǎng)成裝修D(zhuǎn)IY的習(xí)慣，而這在我國也還很不成熟，要實現(xiàn)業(yè)主自己DIY裝修還需要等上3-5年。

    其次，家居建材超市類超市的陳列方式也存在問題，對于我國的消費者而言，大家對于裝修和家居并沒有成熟概念，而是需要大賣場或者家居體驗館提供體驗環(huán)境，而建材超市的倉儲式陳列沒有辦法解決體驗的問題。